Brand Success를 위한 3가지

브랜드는 더 이상 마케터가 의도하는 방향대로만 움직이지 않습니다. 때로 소비자가 주도권을 쥐는 상황도 발생합니다. 하지만 마케터는 사람들의 삶을 면밀히 들여다 보고 이해함으로써, 사람들의 삶속에서 브랜드와 소비자간의 관계를 강력히 형성하여 브랜드 성공을 촉진할 수 있습니다.

Brand Success를 위한 3가지 

  • EXPECTATIONS를 형성할 것
  • CONTEXT를 통합할 것
  • EMPATHY를 담아 행동할 것

브랜드

영국의 다국적 제과업체인 Cadbury는 인도의 73번째 독립기념일을 축하하고 인종의 다양성을 지지하기 위해 화이트, 밀크, 블렌드, 다크초콜릿 총 4가지의 색깔을 하나의 초콜릿바에 담은 “Unity Bar"를 출시했지만, 의도와 달리 오히려 인종차별을 부추긴다는 역풍을 맞았습니다. 

한물간 브랜드인 Vaseline은 TikTok 크리에이터들이 자발적으로 만들어 낸 “slugging”이라는 뷰티 루틴(저녁 스킨케어 마지막 단계에서 바세린 등 밀폐제를 발라 마무리하는 방법)이 큰 인기를 끌며, 미국 시장내 뚜렷한 매출 상승을 이끌어 냈습니다.  

이렇듯 브랜드는 더 이상 마케터가 의도하는 방향대로만 움직이지 않습니다. 때로 소비자가 주도권을 쥐는 상황도 발생합니다. 

하지만 마케터는 사람들의 삶을 면밀히 들여다 보고 이해함으로써, 사람들의 삶속에서 브랜드와 소비자간의 관계를 강력히 형성하여 브랜드 성공을 촉진할 수 있습니다. 

브랜드 성공을 위한 EXPECTATIONS / CONTEXT / EMPATHY 3가지 요소에 대해 좀 더 알아볼까요? 

 

EXPECTATIONS / Why shaping expectations is more important than just understanding them 

expectation

Expectations이란 사람들이 브랜드와 카테고리에 대해 생각하고 알고 있는 것입니다. 여기에는 사람들이 브랜드에 대해 갖는 모든 Expectations이 포함됩니다.  

  • Sensorial Expectations: Dettol 향균 비누는 냄새만 맡아도 아주 위생적일 것이라는 기대
  • Functional/ Emotional Expectations: 아침에 NESPRESSO를 마시면 잠에서 깰 수 있다는 기능/감성적 기대
  • Social Expectations: TESLA 운전자는 환경을 생각하는 개념적인 사람일 것이라는 기대
  • Buying Expectations: Amazon Prime을 사용하면 빠르고 정확하게 배달될 것이라는 기대

Why Coca Cola stands out at shelf     

cola

복잡한 진열대에서 콜라 캔을 쉽게 찾을 수 있는 이유는 우리가 콜라 캔에 대해 기대하는 색상과 모양에 대한 시각적 Expectations이 미리 설정되어 있기 때문이죠.

 

CONTEXT / Why context truly matters 

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Context는 사람들의 삶과 그들을 둘러싼 세상에서 일어나는 일을 말합니다. 사람들에게 중요한 것과 그들이 선택하는 브랜드는 Context에 따라 변화할 수 있으며, Ipsos에서는 Macro Context와 Micro Context로 구분합니다. 

  • Macro Context는 사회 및 문화적 가치, 규범, 유행하는 이슈 등을 말합니다 : 인플레이션, COVID-19, 기후변화 및 Sustainability, AI 등
  • Micro Context는 사람들이 브랜드를 선택하는 개인적인 상황을 의미합니다 : 브랜드를 선택하는 시점, 장소, 누구와 함께 하는지 등

어떤 OTT 서비스를 이용할지 선택해야 한다고 가정해 보겠습니다. 저녁 시간 혼자/커플이 시간을 보낼 때는 NETFLIX를, 저녁시간 가족과 함께 시청한다면 Disney+를, 다른 일을 하면서 시청한다면 YouTube를 선택할 수 있을 겁니다. 즉, 개인이 어떠한 Context에 처해 있느냐에 따라 브랜드 선택이 달라진다는 점은 기억을 할 필요가 있습니다.

 

EMPATHY / How empathy elevates brand success

empathy

Empathy는 사람들에게 무엇이 중요한지를 파악하고, 브랜드가 그들의 삶에 중요한 부분을 어떻게 채워 가치를 더할 수 있는지 이해하는 것입니다. 

Empathy를 잘 활용하는 브랜드는 다양한 Context와 소비 상황에서 사회, 문화, 개인에게 중요한 것을 지속적으로 파악하고자 노력합니다. 실제로 1,734개 광고를 기반으로 한 Ipsos의 메타 분석 결과 Empathy가 높은 브랜드는 더 높은 매출 상승을 보여준다는 사실이 data로 입증된 바 있습니다. 

그럼, 광고 한편을 보시겠습니다.

How Volvo connected their safety legacy with what matters to people in their lives  

광고에서는 어린 아기들을 Care하며 이른 아침부터 늦은 밤까지 정신없는 시간을 보내는 맞벌이 부부가 등장합니다. 피곤한 퇴근길, 그만 졸음운전을 하고 마는데… VOLVO의 안전운행 기능으로 생명을 지켜준다는 내용.

이 광고 스토리는 깊은 공감을 불러 일으킴은 물론, VOLVO의 “Safety” legacy가 크리에이티브에 자연스럽게 녹아 들어, 입소스의 광고 평가 결과(CEI)에서 매우 높은 점수를 받은 캠페인입니다.  

 

Context is Critical

그렇다면, EXPECTATIONS, CONTEXT, EMPATHY 중에 브랜드 선택에 어떤 요소가 가장 영향이 클까요? 

앞서 힌트를 남겼는데 기억하시나요? 바로, CONTEXT입니다. 무려 52%의 영향력을 가집니다. 

집에서 Relax를 위해 혼술을 하느냐, 회식을 위해 외부에서 마시냐에 따라 선택하는 주종과 브랜드가 달라질 것이고, 냉장고를 신혼 혼수로 주방에 놓을 것인지, 개인 사용을 위해 별도 공간에 추가로 놓을지에 따라서도 브랜드 선택은 달라질테니까요. 

그래프

이제까지 브랜드를 일반적인 인식으로 평가했다면, 이제는 다양한 CONTEXT에서의 브랜드 위상을 파악할 수 있도록 관점의 전환이 필요하지 않을까요?

 


Ipsos's 『Contextual brand tracking』 considers the Context

Ipsos의 『Contextual brand tracking』는 브랜드를 평가하는데 CONTEXT를 함께 고려함으로써 Market Landscape 파악은 물론, 해당 시장의 핵심적이고 의미있는 Occasion차원을 이해할 수 있습니다. 더불어 현재의 자사 브랜드의 포트폴리오 위치를 고려할 때, 향후 기회가 있는 Occasion이나 영역이 있는지 확인할 수 있습니다. 

브랜드 자산을 비롯하여 모든 내용을 완전히 Occasion중심으로 구성하여 평가하는 방식과, 기존 브랜드 조사와 유사하게 브랜드 중심으로 질문을 구성하나 다양한 Occasion의 렌즈를 통해 브랜드를 이해하는 방식 등 필요에 따라 다양하게 접근 가능합니다.

브랜드 성공을 위한 여러분의 여정, Ipsos의 브랜드 전문가와 함께 하시죠. 

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