캠페인 효과를 극대화하는 전략
미디어와 광고 효과 측정의 세계는 크게 변했습니다. 디지털의 급성장은 활기차고 경쟁이 치열하며 더욱 세분화된 환경을 만들었습니다. 플랫폼이 폭발적으로 늘어나면서 소비자와 연결될 수 있는 기회는 많아졌지만, 측정은 그만큼 더 복잡해졌습니다.
이번 Ipsos Views 보고서는 광고 업계에서 가장 중요한 두 가지 질문을 다룹니다.
- 캠페인의 성과와 효과를 전체적으로 평가하려면 어떻게 측정해야 하는가?
- 캠페인 목표를 달성하기 위해 광고 예산 어디에 투자해야 하는가?
세계적 불확실성 속에서도 광고 산업은 위축되기는커녕 성장하고 있습니다. 정확성, 검증 가능성, 비용 효율성이라는 강점을 바탕으로 디지털 광고 지출은 2028년에는 전체 광고비의 80%에 이를 것으로 전망되며, 소셜 미디어는 이미 전 세계에서 가장 큰 광고 투자 채널로 자리 잡았고 성장 속도 역시 더욱 빨라지고 있습니다. ‘주의력 경제(attention economy)’ 속에서 소비자 행동을 이해하는 일은 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
입소스는 자사의 크로스미디어 측정 솔루션인 Campaign Effect를 활용해, 다양한 시장의 실제 크로스미디어 캠페인 50건을 심층 분석했습니다. 대규모 도달을 목표로 한 브랜딩 캠페인부터, 특정 타깃을 겨냥한 소규모 전술 캠페인까지 다양한 사례를 의도적으로 포함해 분석의 폭을 넓혔습니다. 그 결과는 18개 제품 카테고리, 15개국, 47,000명 이상의 소비자 의견을 담은 풍부한 데이터셋으로 이어졌습니다.
Key takeaways:
- 잘 설계된 미디어 믹스는 캠페인 도달을 극대화한다
효과적 도달을 위해서는 타깃의 미디어 이용 행태와 예산 조건에 맞춰 채널을 선택해야 합니다. 많은 채널에 예산을 얇게 분배하는 것보다, 전략적으로 선택한 채널에 집중 투자하는 것이 더 큰 효과를 냅니다. - 디지털이 중심이지만, 전통매체는 여전히 강력한 증폭기이다
디지털과 TV 같은 전통매체를 함께 활용하면 캠페인 도달률이 17% 증가합니다. 이는 종합적 미디어 전략이 상승 효과를 만든다는 증거입니다. - TV는 여전히 브랜드 구축을 위한 강력한 무기이다
TV는 넓은 도달과 강한 주목을 제공합니다. TV를 포함한 캠페인은 그렇지 않은 캠페인 대비 비보조 인지도가 16%, 행동 의도가 8% 더 높습니다. - 시너지 효과를 활용해 행동을 유도하
멀티채널 전략은 소비자 행동을 강화합니다. 5개 이상의 채널에서 캠페인을 인지한 소비자는 행동 의도가 21% 증가해, 시너지의 힘을 명확히 보여줍니다.
효과적인 캠페인의 핵심에는 세 가지 요소의 강력한 시너지가 존재합니다. 바로, 도달하고자 하는 타깃, 그들에게 도달하기 위한 미디어, 그리고 메시지를 전달하는 크리에이티브 입니다.