한눈에 알아보게 만드는 브랜드의 힘 | Recognisably You

💡 Distinctive Brand Assets 퀴즈 풀어보기 

얼마 전 런던 지하철역 계단에서 감자칩 한 조각을 발견했습니다. 로고도 브랜드명도 없고, 제품 모양만 보였는데도 바로 프링글스라는 것을 알 수 있었습니다. 다른 모양이었다면 프링글스가 아니라는 것까진 알 수 있었겠지만, 어떤 브랜드인지는 알아채기 어려웠을 것입니다. 바로 이런 순간에 브랜드 고유 자산(Distinctive Brand Assets)의 힘이 드러납니다.

브랜드 고유 자산은 사람들의 시선을 끌고 브랜드에 대한 기억을 떠올리게 하며, 특정 브랜드를 빠르고 정확하게 알아보도록 돕습니다. 이렇게 브랜드와 연결된 기억이 강해지면 구매 가능성도 높아지고, 장기적으로 브랜드 가치에도 긍정적인 영향을 줍니다. 그렇다면 브랜드 고유 자산이란 정확히 무엇이며, 브랜드는 이를 어떻게 활용해야 가장 큰 효과를 얻을 수 있을까요?

물론 소비자는 한 번에 한 브랜드만 접하지 않습니다. 오프라인 매장과 이커머스부터 소셜미디어, 검색, 대규모 언어모델(LLM)에 이르기까지 브랜드를 발견하는 접점은 계속 늘어나고 있습니다. 무한 스크롤과 여러 채널 속에서 사람들의 주의는 더욱 분산되고 있습니다. 이런 환경에서 브랜드 고유 자산은 수많은 정보 속에서도 브랜드가 눈에 띄고, 소비자가 정확히 알아볼 수 있도록 하는 역할을 합니다. 오늘날 브랜드 성과를 좌우하는 중요한 요소가 된 이유입니다.

평소 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 생각해 보세요. 무엇 때문에 그 브랜드를 단번에 알아볼 수 있을까요? 이 글에서는 자신의 브랜드 자산이 이미 얼마나 잘 작동하고 있는지, 그리고 아직 어떤 기회가 남아 있는지 생각해 볼 수 있는 질문들을 함께 살펴봅니다.

브랜드를 ‘고유하게’ 만드는 원칙

소비자의 머릿속에서 브랜드는 생각과 감정, 이미지, 연상, 색상, 소리, 상징, 기억 등이 서로 연결된 형태로 존재합니다. 브랜드 고유 자산은 이러한 기억을 활성화해 특정 브랜드를 떠올리게 합니다.

입소스의 《The Power of You》 에서는 “브랜드 고유 자산이 브랜드를 직접 보여주거나 언급하는 것보다 더 효과적일 수 있다”고 설명합니다. 브랜드 자산이 이미 형성된 기억을 자극해, 중요한 순간에 해당 브랜드가 자연스럽게 떠오르도록 하기 때문입니다.

사람들의 주의를 얻기 어려워진 지금, 브랜드는 소비자의 시선을 붙잡고 선택으로 이어지거나 기억에 남을 만큼 충분한 인상을 만들어야 합니다.

입소스의 Distinctive Brand Assets 데이터베이스는 전 세계 900개 이상의 브랜드에서 수집한 1,100개 이상의 브랜드 자산을 분석합니다. 그 결과, 정말 강력한 고유 자산은 흔하지 않은 것으로 나타났습니다.

입소스는 브랜드 자산이 특정 브랜드와 얼마나 즉각적으로 연결되는지, 다른 브랜드와 얼마나 뚜렷하게 구별되는지를 측정해 Gold, Silver, Bronze로 평가합니다. 이 가운데 Gold 등급을 받은 자산은 전체의 15%에 불과합니다.

이러한 차이는 실제 브랜드 성과에서도 나타납니다. 강한 브랜드 고유 자산을 많이 보유한 브랜드일수록 인지도, 구매 고려, 실제 이용 등 주요 브랜드 지표에서도 더 좋은 성과를 보였습니다.

Figure 1: 강한 브랜드 자산을 많이 보유할수록 브랜드 성과도 높아짐

특히 강한 자산의 비중이 가장 낮은 브랜드와 가장 높은 브랜드를 비교하면 차이가 더욱 분명합니다. 강한 자산을 많이 보유한 브랜드는 구매 고려 대상이 될 가능성이 31% 높았고, 실제 이용될 가능성은 38% 높았습니다.

소비자가 브랜드를 빠르고 정확하게 알아볼수록 그 브랜드를 눈여겨보고, 구매 후보로 고려하고, 최종적으로 선택할 가능성도 높아지는 것입니다.

브랜드 고유 자산은 단순한 크리에이티브 요소가 아닙니다. 브랜드 가치와 비즈니스 성과에 영향을 미치며, 그 효과를 측정할 수도 있는 자산입니다. 하지만 충분히 강력한 브랜드 고유 자산 포트폴리오를 갖춘 브랜드는 전체의 5분의 1 정도에 불과합니다.

로고와 색상, 캐릭터, 패키지, 사운드 등 브랜드 자산에는 다양한 형태가 있습니다. 중요한 것은 얼마나 많은 자산을 보유하고 있느냐가 아니라, 각 자산이 함께 작동해 브랜드를 쉽게 알아보게 하고 시간이 지나도 기억에 남도록 만드는가입니다.

강한 브랜드는 특히 효과적인 몇 가지 자산을 정해 여러 채널과 상황에서 일관되게 사용합니다. 그렇다면 이러한 브랜드 자산을 어떻게 활용해야 효과를 극대화할 수 있을까요?

여기서는 제품, 캐릭터, 패키지, 사운드라는 네 가지 대표적인 브랜드 자산을 중심으로 살펴보겠습니다. 하지만 기본 원칙은 다른 형태의 브랜드 자산에도 동일하게 적용됩니다.

여러 자산을 함께 사용하면 효과는 더욱 커집니다. 예를 들어 시각적 요소와 언어적 표현, 사운드를 함께 연결하면 소비자의 기억에 더 강하게 남고 특정 브랜드와도 더 쉽게 연결됩니다.

일관성 역시 중요합니다. 익숙함은 유지하면서도 새로운 느낌을 줄 수 있어야 하며, 새롭게 도입하는 요소도 기존에 잘 알려진 브랜드 자산과 자연스럽게 연결해야 합니다. 결국 중요한 것은 브랜드 자산을 계획적으로, 그리고 꾸준히 사용하는 것입니다. 그래야 지금 소비자의 시선을 끌고, 나중에 실제 선택으로 이어질 가능성도 높아집니다.

브랜드 고유 자산을 빠른 인지로 연결하기

브랜드 자산은 소비자가 그 순간 브랜드를 빠르게 알아보도록 할 뿐 아니라, 시간이 지날수록 다양한 상황에서 브랜드를 더 쉽게 기억하고 선택할 수 있도록 돕습니다. 앞서 소개한 프링글스의 독특한 제품 모양도 마찬가지입니다. 로고가 없어도 브랜드를 알아볼 수 있게 하는 일종의 빠른 인지 단서 역할을 합니다.

결국 강한 브랜드는 명확하고, 일관되며, 서로 효과적으로 연결된 브랜드 고유 자산을 갖추고 있습니다.

한눈에 알아보는 브랜드 만들기

브랜드 고유 자산은 소비자의 시선을 끌고, 브랜드를 기억하게 하며, 최종적인 선택까지 돕는 브랜드 매니저의 중요한 도구입니다. 강한 브랜드는 어떤 자산이 자신들의 핵심 자산인지 명확히 알고, 이를 일관되게 활용하며, 여러 자산을 효과적으로 조합합니다. 또한 기존 자산을 함부로 바꾸기보다 브랜드와의 연결을 유지하면서 신중하게 발전시킵니다.

브랜드 자산의 효과를 높이기 위해서는 다음 세 가지가 중요합니다.

쉽게 알아볼 수 있는 브랜드일수록 선택받기도 쉽습니다. 런던 지하철역에서 발견한 프링글스 한 조각처럼, 강한 브랜드는 어디에서 마주치더라도 소비자가 바로 알아볼 수 있는 자산을 만들어갑니다.

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