식품 브랜드는 왜 욕실로 들어갔을까? | Beyond the Aisle
소비자들은 점점 더 다양하고 양극화되며 세분화되는 환경 속에서 자신의 정체성과 관심사를 중심으로 취향과 선택을 만들어가고 있습니다. 이에 따라 브랜드 역시 기존 제품군 안에 머무르기보다, 소비자에게 중요한 순간과 습관, 경험에 참여하는 방식에서 새로운 성장 기회를 찾고 있습니다.
이러한 변화는 입소스 매크로 포스(Ipsos Macro Forces)에서도 확인됩니다. 소비자들은 자신의 정체성과 가치관, 라이프스타일에 맞는 브랜드와 경험을 점점 더 중요하게 생각하고 있습니다. 따라서 브랜드는 기존의 제품군 경계를 넘어, 서로 다른 소비자들을 연결하는 공통된 인간의 경험에 주목할 필요가 있습니다.
최근 식음료 브랜드와 퍼스널케어 브랜드 간 협업이 늘어나는 것도 이러한 변화를 보여줍니다. 불확실성이 커지는 상황에서 소비자들이 일상 속 작은 즐거움과 긍정적인 경험, 자기표현의 기회를 찾으면서 브랜드 역시 기존 제품을 넘어 새로운 소비 순간으로 확장되고 있습니다.
가장 성공적인 협업은 인접한 제품군으로 확장되는 것이 아닙니다. 인접한 ‘소비 순간’으로 확장됩니다.
“왜 탄산음료 향이 나는 바디워시를 사고 싶을까?”보다 더 중요한 질문은 다음과 같습니다.
“이 제품은 소비자에게 어떤 감정적 욕구를 충족시키고, 어떤 일상의 경험을 만들어주는가?”
이러한 협업은 입소스 글로벌 트렌드 2026에서 나타난 더 큰 흐름과도 맞닿아 있습니다. 소비자들은 일상 속 위안과 즐거움, 자기표현을 통해 불확실한 현실 속에서도 긍정적인 요소를 찾고 있습니다. 다음 세 가지 Global Trends는 브랜드가 기존 제품군을 넘어 성공적으로 확장할 수 있는 이유를 설명해 줍니다.
| 현실주의 부상(Nouveau Nihilism): 장기적인 목표를 이루기 어렵다고 느낄수록 소비자들은 지금 누릴 수 있는 작지만 확실한 즐거움을 더 중요하게 생각합니다. 일상에서 작은 만족과 보상을 제공하는 브랜드는 예측하기 어려운 현실 속에서 긍정적인 감정을 만들어낼 수 있습니다. 전 세계 응답자의 62%는 “지금의 삶을 즐기고 내일의 일은 내일 생각하는 것이 중요하다”는 데 동의했습니다. 소비자들이 일상 속 작은 즐거움과 만족을 점점 더 중요하게 여기고 있음을 보여줍니다. (Ipsos Global Trends 2026) |
| 개인주의 세분화(Escape to Individualism): 사회나 기관보다 자신에게서 희망을 찾는 경향이 강해지면서 소비자들은 개인의 정체성과 주도권, 자기표현을 강화할 수 있는 제품과 경험을 찾고 있습니다. 향후 12개월 동안 세계의 미래를 낙관하는 비율은 전 세계의 25%에 불과한 반면, 자신과 가족의 미래를 낙관하는 비율은 55%입니다. 이런 환경에서 브랜드는 소비자가 자신이 누구이며 무엇을 중요하게 생각하는지 표현하는 수단이 되고 있습니다. (Ipsos Global Trends 2026) |
| 더욱 중요해진 신뢰(The Power of Trust): 기관에 대한 회의적인 시각이 커지는 상황에서는 소비자들이 이미 알고 있고 익숙한 브랜드에 더 큰 신뢰를 보내는 경향이 나타납니다. 소비자의 77%는 자신이 이미 알고 있는 브랜드가 만든 신제품이라면 더 신뢰할 가능성이 높다고 답했습니다. 이는 신뢰하는 브랜드라면 예상하지 못했던 새로운 제품군이나 소비 경험으로 확장하더라도 받아들일 가능성이 더 높다는 점을 보여줍니다. (Ipsos Global Trends 2026) |
최근 네 가지 브랜드 협업 사례는 이러한 트렌드가 실제 시장에서 어떻게 나타나고 있는지를 보여줍니다.
1. 마운틴듀(Mountain Dew) x 듀크 캐논(Duke Cannon): 익스트림 스포츠에서 일상의 샤워까지
마운틴듀(Mountain Dew)와 듀크 캐논(Duke Cannon)의 협업은 가장 잘 알려진 음료 브랜드 중 하나를 바디워시와 비누에 접목한 사례입니다. 처음 보면 다소 의외의 조합처럼 느껴집니다. 한 브랜드는 게임과 익스트림 스포츠, 편의점과 연결돼 있고, 다른 브랜드는 남성 그루밍 제품군에 속해 있기 때문입니다. 하지만 두 브랜드는 모두 약간의 모험과 과감함을 즐기는 소비자에게 어필한다는 공통된 문화적 영역을 가지고 있습니다. 마운틴듀는 새로운 제품군을 만드는 데 그치지 않고, 자신의 브랜드 정체성을 새로운 일상 속 경험으로 확장했습니다. 이를 통해 브랜드가 이전에는 존재하지 않았던 순간에도 자연스럽게 들어갈 수 있음을 보여줍니다.
2. 네이티브(Native) x 하리토스(Jarritos): 맛의 이미지를 향으로 확장하다
네이티브와 하리토스의 협업은 멕시코 탄산음료 브랜드 하리토스의 대표적인 과일 맛을 바디워시와 데오도란트, 샴푸, 컨디셔너로 옮겼습니다. 흥미로운 점은 단순히 소비자들이 과일 향의 퍼스널케어 제품을 좋아한다는 데 있지 않습니다. 구아바, 만다린, 라임이 어떤 향일지 소비자가 새롭게 상상할 필요가 없다는 점입니다. 하리토스는 수십 년에 걸쳐 각각의 맛에 대한 강한 감각적 이미지를 만들어 왔기 때문입니다. 네이티브가 활용한 것은 단순한 ‘맛’의 자산만이 아닙니다. 하리토스가 쌓아온 문화적 정체성과 향수, 생동감 있는 멕시코의 이미지까지 함께 가져왔습니다. 익숙한 브랜드 경험을 다른 감각 영역으로 자연스럽게 확장한 사례입니다.
3. 펩시(Pepsi) x 글램 라이트(Glamlite): 음료 브랜드가 자기표현의 수단이 되다
펩시와 글램라이트의 협업은 브랜드가 단순히 제품을 구분하는 이름을 넘어 개인의 취향과 정체성을 표현하는 상징으로 작용할 수 있음을 보여줍니다. 소비자가 펩시에서 영감을 받은 바디케어 제품을 구매하는 이유는 ‘펩시 향이 나는 비누’가 필요해서가 아닙니다. 자신이 이미 알고 좋아하는 브랜드를 새로운 방식으로 경험하고 싶기 때문입니다. 익숙한 펩시의 경험을 셀프케어의 순간으로 옮긴다는 점 자체가 새로운 즐거움을 만듭니다. 여기에는 자기표현, 팬심, 브랜드 경험에 직접 참여하고 싶은 욕구가 작용합니다. 자신이 좋아하는 브랜드를 통해 정체성을 표현하고, 자신의 선택을 스스로 만들어간다는 감각을 강화하는 것입니다.
4. 도브(Dove) x 크럼블(Crumbl): 디저트의 즐거움을 셀프케어로 확장하다
도브와 크럼블의 협업은 ‘리추얼 마이그레이션(ritual migration)’, 즉 익숙한 경험과 감정을 새로운 일상의 순간으로 옮기는 방식을 가장 잘 보여주는 사례입니다. 쿠키와 바디케어는 전혀 다른 제품군이지만, 소비자에게 제공하는 감정적 역할에는 공통점이 있습니다. 둘 다 일상에서 쉽게 누릴 수 있는 위안과 보상, 작은 즐거움을 제공합니다. 도브는 Tres Leches와 Confetti Cake 같은 향을 활용해 디저트를 즐기는 경험을 셀프케어로 옮겼습니다. 그 결과 단순히 새로운 향의 제품을 출시하는 데 그치지 않고, 크럼블이 가진 감정적 매력을 새로운 사용 순간에 연결했습니다. 동시에 도브가 Z세대 소비자와의 접점을 넓히는 데도 도움이 됐습니다.
실제로 어떤 변화가 일어나고 있을까?
각각의 사례만 보면 재미있는 협업이나 한정판 제품처럼 보일 수 있습니다.
하지만 이 사례들을 함께 보면 더 중요한 변화가 드러납니다. 브랜드의 가장 가치 있는 자산은 제품 자체가 아니라, 오랜 시간 제품과 함께 쌓아온 감각적·정서적 의미일 수 있다는 점입니다. 소비자들이 정체성과 관심사, 신념에 따라 점점 더 세분화되는 환경에서는 기존 제품군 안에서의 확장보다, 사람들이 공통적으로 경험하는 일상의 순간과 습관이 새로운 성장 기회가 될 수 있습니다.
이러한 혁신은 리추얼 마이그레이션(ritual migration)이라는 관점으로 볼 수 있습니다. 탄산음료 브랜드가 샤워 시간으로 들어가고, 쿠키 브랜드가 셀프케어의 순간으로 들어갑니다. 제품군은 달라지지만, 소비자에게 제공해 온 감정적 역할은 그대로 이어집니다.
혁신을 담당하는 조직에는 중요한 질문이 생깁니다. “우리 브랜드가 새로운 제품군으로 확장할 수 있는가?”보다 “소비자의 새로운 순간으로 확장될 수 있는가?”를 물어야 하는 것은 아닐까요? 소비자가 앞으로 어떤 순간까지 브랜드를 받아들일 수 있는지를 파악하는 것은 InnoExplorer AI와 같은 접근법이 다루는 과제이기도 합니다. InnoExplorer AI는 기존 제품군의 경계를 넘어 새롭게 떠오르는 소비자 니즈와 문화적 변화, 인접한 혁신 기회를 탐색합니다. 서로 다른 제품군에서 소비자의 동기와 사용 상황, 행동이 어디에서 겹치는지 살펴보면, 브랜드는 소비자에게 중요한 새로운 순간으로 확장할 기회를 찾을 수 있습니다.
성공적인 협업은 단순히 제품군의 경계를 넘는 것이 아니라, 소비자의 일상 속 경험의 경계를 넘는 것이기 때문입니다.
소비자들이 일상에서 의미와 주도권, 작은 희망을 점점 더 중요하게 생각하는 시대에는 특정 제품군을 장악한 브랜드보다, 특정한 감정을 선점한 브랜드가 더 큰 성장 가능성을 가질 수 있습니다.