Os anúncios com IA são bons o suficiente — e esse é o problema

A publicidade gerada por IA chegou a um ponto em que a maioria dos consumidores não consegue diferenciá-la do trabalho feito por humanos. Mas será que ela tem a mesma influência?

Apresentamos 20 anúncios (metade criados por humanos, metade gerados por IA) a 3.000 consumidores dos EUA usando o Ipsos Creative|Spark para descobrir. Os resultados revelam uma diferença marcante: embora a IA possa produzir trabalhos criativos confiáveis e eficientes, ela apresenta um desempenho consistentemente inferior no que diz respeito ao engajamento emocional e tem dificuldade em gerar resultados comerciais da mesma forma que os anúncios criados por humanos.

Nesta colaboração com a S.I. Newhouse School of Public Communications da Universidade de Syracuse, analisamos por que a IA está atualmente enfrentando dificuldades para gerar resultados comerciais e como as marcas podem encontrar o delicado equilíbrio entre eficiência criativa e eficácia estratégica.

Sinais da sala de aula

Nos últimos três anos, a professora Carrie Riby conduziu um experimento em sua disciplina “Grandes Ideias na Publicidade”, na Escola S.I. Newhouse de Comunicação Pública da Universidade de Syracuse, pedindo aos alunos que usassem a IA para se promoverem. Embora, inicialmente, essa tenha sido uma ótima maneira de conhecer os alunos e avaliar sua proficiência com a IA, rapidamente começaram a surgir e se intensificar questões sobre o futuro da IA na profissão de publicitário.

Quando o quinto aluno apresentou suas criações geradas por IA, um padrão ficou evidente. Mesmo com orientações inteligentes e fotos de referência para auxiliar na geração de imagens pela IA, os alunos não conseguiram escapar da tendência da IA de nivelar a criatividade, transformando-a em algo previsível e uniforme. Quando questionados se exibiriam seus trabalhos, nenhum aluno gostou o suficiente de sua criação gerada por IA a ponto de colocá-la na proverbial “geladeira”.

Se os próprios criadores estão decepcionados com o resultado gerado pela IA, por que esperaríamos que um consumidor desse uma segunda olhada nisso?

A IA não inventa. Ela sintetiza, valendo-se de tudo o que há em seus dados de treinamento — desde campanhas premiadas até o conteúdo mais insosso e esquecível já veiculado na internet. O que nos levou a nos perguntar: ao usar a IA, o resultado será um anúncio premiado ou apenas uma peça criativa comum que sairá da cabeça do espectador no momento em que a próxima aparecer em seus feeds?

Essa reflexão acadêmica serviu de premissa para nosso estudo na Ipsos, e essa verdade é fundamental para compreender o papel da IA no futuro do setor de publicidade.

Figura: Trabalhos de alunos da Universidade de Syracuse: 2026

Eficiência ou eficácia: precisamos escolher uma delas?

Não é segredo que o setor está repleto de muitas questões que pairam no ar. A IA substituirá as agências de criação? Haverá espaço para diretores de criação no futuro? O apelo da IA é óbvio: produção mais rápida, custos mais baixos, iterações infinitas. De acordo com o Ipsos Consumer Tracker, 67% dos adultos nos EUA concordam que o uso da IA no ambiente de trabalho pode economizar tempo e recursos, mas apenas 41% acreditam que os benefícios potenciais da IA, como maior eficiência e produtividade, superam a possível perda de empregos. Assim, com tudo isso em jogo, outra grande questão permanece: será que estamos ganhando eficiência à custa de perder aquela conexão essencial com o público?

Mesmas marcas. Mesmo briefing. Um grande problema.

Para responder a essa pergunta e a outras, testamos 20 anúncios de grandes marcas de diversos setores com 3.000 entrevistados nos EUA. O diferencial? Metade dos anúncios não utilizou IA, enquanto a outra metade foi criada inteiramente com IA.

Em nosso estudo, controlamos o elemento essencial para toda campanha publicitária bem-sucedida: a estratégia. Para isso, o professor Adam Peruta, da Universidade de Syracuse, pegou os anúncios originais de 30 segundos e utilizou o Gemini, do Google, para desconstruir cada um deles — fazendo a engenharia reversa do briefing criativo que poderia tê-los produzido. O Gemini então usou esse briefing para desenvolver um conceito para um novo anúncio, apresentado como uma lista de tomadas. Essa lista foi inserida diretamente no Sora 2 da OpenAI para gerar a versão criada por IA, resultando em um comercial totalmente produzido por IA, sem nenhuma intervenção criativa humana.

Como toda IA generativa, os modelos de vídeo estão sujeitos a inconsistências e erros. Neste estudo, alguns anúncios exigiram várias iterações antes de produzir um resultado que atendesse a um padrão razoável e fosse considerado “bom o suficiente” para testes com consumidores. Considerados isoladamente, os 10 anúncios finais gerados por IA são convincentes. Muitos se baseiam em informações funcionais, alguns utilizam elementos distintivos da marca, outros buscam apelar para a emoção ou o humor. O resultado é um conjunto de anúncios que se integraria facilmente a qualquer ambiente de mídia do mundo real.

Figure: Creative Brief Framework for AI Ad Generation

Figure: Experimental Guardrails

Percepção e realidade

Com o conjunto completo de 20 anúncios pronto para avaliação, precisávamos de uma abordagem de teste que pudesse captar não apenas as percepções e reações, mas também a eficácia desses anúncios em gerar o que realmente importa: resultados comerciais.

Para isso, utilizamos a ferramenta de avaliação de anúncios da Ipsos, o Creative|Spark, na qual os anúncios são exibidos ao público em um ambiente cheio de distrações e estímulos, simulando as condições reais em que os consumidores realmente se deparam com a publicidade.

Essa abordagem nos permite não apenas ouvir o que as pessoas pensam sobre os anúncios isoladamente, mas também compreender qual seria o impacto deles no mundo real.

Figura: “Falhas” da IA

Figura: “Passes” da IA

Como funciona uma publicidade eficaz

Com o Creative|Spark, podemos medir a eficácia com base nos indicadores validados pela Ipsos em termos de vendas, o que nos permite prever o impacto dos anúncios nos resultados comerciais reais:

• Índice de Efeito Criativo (CEI): mede a capacidade de um anúncio de gerar impacto nas vendas no curto prazo.
• Índice de Efeito sobre o Valor da Marca (EEI): mede sua contribuição para a saúde da marca no longo prazo.

Creative|Spark oferece métricas validadas que são relevantes para o impacto a curto e longo prazo. Essas métricas são utilizadas em todos os produtos da Creative|Spark (TV, Digital e IA) para garantir consistência, transferibilidade e facilidade de análise.

MISFITS Estrutura de eficácia da mentalidade

Para responder a essas perguntas, aplicamos a estrutura Ipsos MISFITS Mindset, um modelo proprietário da Ipsos desenvolvido independentemente deste estudo. O MISFITS identifica três experiências que a publicidade eficaz normalmente proporciona: Experiências Criativas, Empatia e Identificação, e Ideias Criativas. Quando um anúncio apresenta esses três pilares, observamos um aumento de 20% na eficácia criativa, o que torna essa estrutura comprovada para avaliar a eficácia tanto de trabalhos criados por humanos quanto por IA.

Quando as pontuações do MISFITS são agregadas para todos os 10 pares de anúncios, a diferença entre a percepção humana e a da IA é menor do que a maioria esperaria. Os espectadores percebem ambos como amplamente comparáveis nas categorias Experiências Criativas, Empatia e Ideias Criativas, com os anúncios criados por humanos apresentando vantagens modestas em todos os aspectos.

Figure: Misfit Experiences

A diferença mais notável: os anúncios produzidos por pessoas são mais divertidos, mais originais e mais comentados. Isso é especialmente importante, pois sabemos que, dentro do pilar “Experiências Criativas”, esses anúncios, especificamente, oferecem algumas das maiores vantagens quando se trata de aumentar a memorabilidade.

Figure: Creative Experience Subset

Apenas 25% dos espectadores de anúncios criados por IA estavam pelo menos um pouco confiantes de que o comercial havia sido produzido por IA, enquanto 40% de todos os espectadores estavam indecisos quanto a isso. Isso aponta para uma verdade incômoda: os espectadores não estão preparados para detectar a IA na publicidade, o que levanta questões mais complexas sobre transparência, confiança e o que significa autenticidade nesse contexto.

No entanto, algo transparece por baixo da superfície. Mesmo sem identificar os anúncios criados por IA, os espectadores ainda classificaram os trabalhos criados por humanos como mais atraentes e criativos — um sinal subconsciente de que a criatividade humana, mesmo quando não é identificada, é percebida.

Figure: Ad Ratings

Embora a IA possa produzir trabalhos que sejam credíveis e, em grande parte, indistinguíveis para a maioria dos espectadores, credibilidade não é sinônimo de impacto. A IA se baseia no que já existe. Ela pode replicar as convenções da publicidade, mas tem dificuldade em transcendê-las. Os anúncios criados por humanos com melhor desempenho não seguem o roteiro — eles o quebram. E essa capacidade de surpreender, de dar aquele salto criativo que produz os trabalhos dos quais as pessoas realmente se lembram, continua sendo uma vantagem distintamente humana. Essa transcendência é o ingrediente secreto da publicidade, já que anúncios que quebram as convenções da categoria têm mais de 20% de chance a mais de atrair a atenção para a marca.

Seria ingênuo supor que essa diferença não continuará a diminuir à medida que a tecnologia avança. Nada ajuda a ilustrar melhor esse quadro do que o Teste de Turing informal na comunidade de IA generativa: Will Smith comendo espaguete. Isso tem servido como referência para avaliar a rápida evolução dos modelos de vídeo, e a comparação entre “antes e agora” diz muito.

Figure: Will Smith Spaghetti Test

Se os consumidores não conseguem perceber a diferença, por que não deixar isso a cargo da máquina?
 

Se a IA está em constante evolução e a maioria dos espectadores não consegue identificá-la de qualquer maneira, por que as marcas não deveriam simplesmente passar o controle criativo para a máquina? Os dados oferecem uma resposta clara. Embora nunca tenham sido informados de forma definitiva se o anúncio que viram foi produzido por IA ou por humanos, quando solicitados a comparar os dois diretamente, os consumidores consideram a publicidade gerada por IA menos criativa, menos envolvente emocionalmente e menos informativa.

Transparência e autenticidade estão intimamente ligadas

Apesar das fronteiras cada vez mais difusas nos testes visuais puros, essa percepção comprova que o risco persiste, e as marcas precisam ser cautelosas e responsáveis. Marcas flagradas usando IA sem divulgar isso têm enfrentado uma reação rápida e veemente por parte de uma minoria bem informada, com influência suficiente para que isso tenha impacto.

Essas situações colocam em risco o impacto e a confiança na marca a longo prazo. No fim das contas, as pessoas querem transparência: 79% afirmam que as empresas que utilizam IA deveriam ser obrigadas a divulgar esse uso. A ética em torno do uso da IA é, e provavelmente continuará sendo, uma questão real que precisa ser abordada pelas marcas. No momento da publicação, há desenvolvimentos em andamento na discussão sobre a divulgação, incluindo plataformas promovendo padrões, o Interactive Advertising Bureau (IAB) divulgando diretrizes, estados promulgando leis e muito mais.

A eficácia é fundamental

Então, já falamos bastante sobre percepções, mas e quanto ao impacto real nos negócios? Aqui, vemos uma lacuna de eficácia se revelar. Em média, os anúncios criados por humanos apresentam 14% a mais de eficácia no curto prazo (Índice de Efeito Criativo) e 17% a mais no longo prazo (Índice de Efeito de Valor da Marca).

Essas conclusões são consistentes com outro relatório da Ipsos: “MISFITS and the Machine”. Isso nos mostra que, no momento, a IA consegue criar anúncios que são apenas “bons o suficiente”. O trabalho funciona, mas não no nível que geraria um impacto revolucionário e uma vantagem competitiva para o anunciante.

Figure: HI v AI CEI and EEI Score

Isso não quer dizer que a IA não tenha conseguido criar nenhum anúncio eficaz. No entanto, a IA certamente pode criar — e de fato criou — alguns anúncios eficazes. Em média, os anúncios criados pela IA foram menos eficazes do que aqueles criados por humanos. Quando isolamos os anúncios criados pela IA com melhor desempenho, surge uma tendência: os anúncios mais eficazes criados pela IA tendem a ser focados no produto, diretos e a se basear em formatos criativos que as marcas vêm utilizando ao longo do tempo.

Veja, por exemplo, os anúncios criados por IA para a Febreze e a Herbal Essences.

Esses comerciais têm tanto sucesso principalmente porque a direção criativa em si é direta: um problema claro, uma solução clara e um motivo claro para acreditar. Esse tipo de narrativa funcional é a forma mais antiga de publicidade, o que significa que a IA tem uma vasta fonte de exemplos para se inspirar e uma estrutura familiar com a qual trabalhar.

Uma história de bot, mal contada: por que a IA tem dificuldade com a narrativa

Embora priorizar a funcionalidade tenha sido eficaz para a IA, quando a direção exigiu algo mais — como um salto criativo, emoção ou um ponto de vista —, ela ficou aquém do esperado. O anúncio da Fiat é um exemplo ilustrativo.

Veja como o modelo foi instruído a abordar o tom do anúncio:

Energético, desafiador e confiante, com um toque lúdico e rebelde. O tom deve ser de alto impacto, utilizando design de som dramático, cortes rápidos e uma trilha sonora pulsante e assertiva para criar uma sensação de ação e emoção. O humor deve ser sutil e derivar do contraste exagerado entre os “testes científicos” e o comportamento no mundo real.

A proposta é ambiciosa, mas o anúncio fica aquém das expectativas, sendo um dos menos emocionantes da série. No último relatório da Ipsos, “MISFITS Stories”, a pesquisa revelou que apenas 49% dos anúncios utilizavam a narrativa, apesar de ser um fator essencial para a eficácia. No entanto, em nosso estudo, a IA optou por essa abordagem com ainda menos frequência — apenas 30% das vezes. No anúncio da Fiat, há uma tentativa de contar uma história, mas ela não atinge o objetivo.

Entre os 20 anúncios testados neste experimento, um se destaca. O anúncio de fim de ano da Chewy, criado por humanos, é convincente, emocionante e conta uma história comovente. O anúncio é construído de forma autêntica em torno de uma tensão humana real que a marca está em uma posição única para abordar. Essa autenticidade e a criatividade humana genuína na narrativa resultam no anúncio mais eficaz do conjunto criativo. O anúncio gerado por IA, no entanto, carece de parte dessa emoção e humanidade. Embora ainda seja mediano, sem esse toque humano, a marca poderia perder a oportunidade de ter um anúncio excepcional.

A importância de um bom briefing

Não importa quem (ou o que) criou os anúncios, um elemento aparece consistentemente nos trabalhos mais marcantes: um briefing sólido, fundamentado em uma verdade humana que ressoa nas pessoas. Um briefing define o cenário para a mensagem, a tonalidade e, mais importante ainda, a inspiração criativa. Uma boa estratégia é a base para a criação de briefings bem-sucedidos e, por sua vez, um bom briefing é a pedra angular de uma publicidade impactante.

Os briefings apresentados nesta pesquisa variam em profundidade, mas aquele que se destaca entre os demais por ser profundamente humano, empático e por criar uma oportunidade autêntica para a marca pertence à Cheerios. A proposta é clara para a marca e, acima de tudo, é humana:

"O Cheerios ajuda a manter seu coração saudável, para que você possa estar ao lado daqueles que mais precisam de você.”

Não é nenhuma surpresa que esses dois anúncios tenham alcançado a maior eficácia agregada entre as 10 marcas. Tanto os anúncios produzidos por humanos quanto os criados por IA figuram entre os melhores do banco de dados da Ipsos. O que faz a diferença? Essa percepção clara e empática que permite que a IA diminua a lacuna.

“Bom o suficiente” não é suficiente

Para os profissionais de marketing, a publicidade não é apenas uma forma de gerar retorno sobre o investimento, mas também uma maneira de criar uma vantagem competitiva de curto e longo prazo no mercado. Em um mundo em que o consumidor médio é bombardeado por propagandas, “bom o suficiente” simplesmente não é o suficiente.

A verdade é que a IA nunca deu esse salto definitivo em direção à criatividade de forma bem-sucedida, enquanto os seres humanos dão esse salto de maneiras que uma máquina talvez ainda não seja capaz de reproduzir.

HI + IA: Mais rápido, melhor, mais barato e eficaz. Escolha quatro.

É da natureza humana tender a tomar decisões seguras e familiares; será que estamos caminhando para um cenário em que criamos e consumimos publicidade que é “apenas boa o suficiente”?

Como esta pesquisa demonstra, os consumidores não conseguem distinguir com segurança entre anúncios gerados por IA e aqueles criados por humanos. No entanto, quando o briefing exige um trabalho altamente criativo ou emocional de construção de marca, a IA tem dificuldade em entregar resultados eficazes de forma independente. A IA pode estar diminuindo a lacuna perceptiva, mas ainda tem muito a fazer para preencher a lacuna de eficácia — aquela em que os corações e as mentes impulsionam melhores resultados de negócios.

O futuro não é uma oposição entre humanos e máquinas. É a colaboração entre humanos e máquinas, aliada à inteligência humana, ao contexto cultural atual e à empatia e atenção ao público. Mais rápido, melhor e mais barato podem ser fatores importantes em um mundo que avança à velocidade da luz, mas os profissionais de marketing bem-sucedidos não devem sacrificar o que realmente faz a diferença para a marca: a criatividade eficaz.

...pessoas e máquinas trabalhando juntas...

Principais conclusões e implicações

• Não se contente com o “bom o suficiente”. Embora a IA tenha um importante papel complementar a desempenhar na estratégia e na execução de campanhas modernas, ela não substitui a criatividade, a inovação e a narrativa empática lideradas por seres humanos, necessárias para garantir uma vantagem competitiva nos dias de hoje.
• Não há substituto para um briefing sólido. A qualidade dos resultados criativos depende diretamente da qualidade das informações de entrada. Os profissionais de marketing devem investir antecipadamente na compreensão de seu público e na validação de insights humanos relevantes para alimentar suas campanhas, independentemente das ferramentas utilizadas para desenvolvê-las e implementá-las.
• A importância da confiança e da transparência continuará a crescer. À medida que os espectadores têm cada vez mais dificuldade em identificar o que foi criado com IA ou não, a transparência e a divulgação do papel da IA na criação de conteúdo continuam sendo uma preocupação para os consumidores e um risco para as marcas.
• O futuro é mais promissor com HI + IA. Incorpore fluxos de trabalho híbridos para o desenvolvimento e a implementação de campanhas que mantenham os seres humanos no processo. Aposte mais na criatividade orientada por IA para trabalhos de produto na parte inferior do funil, variações e escala, mantendo os seres humanos no centro das narrativas da marca e dos ativos emocionais.
• Crie ciclos de feedback com seu público. O público-alvo de nossas campanhas é o árbitro final da eficácia criativa. Invista em sistemas e ferramentas que criem ciclos de feedback para otimizar e validar a eficácia da mídia criada por IA.

Autores

Adam Peruta
Associate Professor and Program Director, Advanced Media Management, M.S.
S.I. Newhouse School of Public Communications at Syracuse University

Carrie Riby
Professor of Practice
S.I. Newhouse School of Public Communications at Syracuse University

Nate Cummings
Director, Creative Excellence — Ipsos U.S.

Nate Pascale
Research Analyst, Creative Excellence — Ipsos U.S.