O Dilema do Crescimento: Equilibrando a Performance de Hoje com a Construção do Amanhã

Vivemos em um contexto de policrise. Inflação, mudanças climáticas, instabilidade econômica e mudanças sociais alteraram as expectativas dos consumidores. A pressão sobre os times de marketing para entregar resultados imediatos nunca foi tão grande. Há uma urgência em ganhar participação de mercado ou recuperar volumes perdidos após aumentos de preço.

No entanto, ceder inteiramente a essa pressão de curto prazo carrega um risco silencioso. Nossos dados mostram que a lista mental de marcas consideradas pelos consumidores está encolhendo: desde 2021, uma marca desapareceu do rol de consideração do consumidor.

Figura 1- Brand Value Creator database, 9598 brand equity studies – Rolling quarterly data Jan 2020–April 2024

A questão central para os gestores não é escolher entre vender agora ou construir marca, mas sim como equilibrar o marketing focado no curto prazo e conversão imediata com a construção no longo prazo e preferência futura.

Neste artigo, exploramos como transformar a marca em um ativo financeiro real, fugindo das armadilhas do curto-prazismo e garantindo um crescimento sustentável.

1. A Armadilha do Curto Prazo vs. O Ativo Financeiro

Muitas empresas alcançaram "crescimento" pós-COVID através do aumento de preços, mas esse padrão mudou. A inflação agora impacta o volume, e a simples manutenção de preços não garante mais o crescimento orgânico.

É fácil cair na tentação de focar apenas em Marketing de Produto — mensagens persuasivas, focadas em features e conversão imediata. Embora isso gere um pico de vendas, o efeito domina apenas por cerca de seis meses.

Figura 2: Binet & Field, Media in Focus, 2017

Por outro lado, a Contrução de Marca trabalha com alcance amplo e apelo emocional. Ele não é apenas um gasto; é a construção de um ativo que gera retorno sobre o capital investido. Uma marca forte garante o Poder de Precificação Futura, impedindo que o produto vire uma commodity facilmente substituível.

Nossos dados comprovam o impacto financeiro: marcas com "Excesso de Equity" (onde o Desejo pela Marca é maior que seu Market Share atual) crescem, em média, +2,1% no ano seguinte. Já marcas com déficit de equity encolhem -1,8%.

2. Indo além da "Awareness": O Novo Tripé de Sucessor

Para garantir esse crescimento de longo prazo, apenas ser "conhecido" não basta. Empresas vencedoras têm quase duas vezes mais probabilidade de usar estudos de monitoramento de marca avançado do que as outras.

A Ipsos identificou três chaves fundamentais para desbloquear o sucesso da marca e influenciar a escolha do consumidor:

1. Moldar Expectativas: Não se trata apenas do que a marca é, mas do que as pessoas sentem que ela fará por elas. Marcas que alinham expectativas funcionais, emocionais e sociais capturam maior participação de compra.
2. Entender o Contexto: O contexto macro (economia, sociedade) e micro (ocasião de consumo) determina a relevância. Por exemplo, em categorias como streaming de vídeo, 56% da escolha da marca é determinada pelo micro contexto (ex: assistir sozinho vs. em família).
3. Agir com Empatia: Em tempos difíceis, a empatia paga dividendos. Marcas que compreendem o que realmente importa para as pessoas e adicionam valor às suas vidas geram resultados superiores.

3. Métricas que Conversam com o Negócio

Para justificar o investimento em Brand Building diante do board financeiro, é crucial abandonar métricas básicas e adotar indicadores que se correlacionam com resultados reais de mercado.

Portanto, a evolução dos KPIs de marca deve focar em transformar o intangível em tangível. Métricas como o Brand Value Creator (BVC) da Ipsos não apenas medem o desejo, mas o colocam no contexto das barreiras de mercado, oferecendo uma correlação muito mais forte com o market share real (0.93) do que métricas tradicionais como "Top of Mind" (0.84) ou "Awareness Espontâneo" (0.68).

Figura 4- Validação do modelo Ipsos de Brand Equity (Brand Value Creator) e outras métricas de marca vs Market Share real

Recomendações Práticas para Gestores de Marca

Para navegar a tensão entre o hoje e o amanhã, sugerimos as seguintes ações baseadas em nossa estrutura de Brand Success:

Conclusão

Gerir uma marca hoje é atuar em duas velocidades. O Marketing de Ativação garante que você sobreviva à próxima semana, mas é a Construção de marca que garante que você terá um negócio rentável no próximo ano.

Não se trata apenas de gastar em "propósito", mas de causar impacto e garantir que a marca seja um ativo que gere retorno sobre o capital investido. As marcas que conseguem equilibrar a ativação de curto prazo com a construção de expectativas e empatia de longo prazo são aquelas que não apenas resistem às crises, mas saem delas mais fortes.

Você está ajudando a sua marca a evoluir para ter sucesso hoje e amanhã?

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