O Fator Excesso
As marcas pequenas não precisam de orçamentos maiores para vencer; elas precisam de um desejo excessivo.
Para profissionais de marketing sob pressão para fazer mais com menos, este é um roteiro para superar os líderes da categoria sem igualar seus gastos – criando marcas que sejam mais desejadas, mais frequentes e mais fáceis de escolher.
Este artigo revela como o “excesso de demanda do consumidor” – quando as pessoas desejam uma marca mais do que sua participação no mercado sugere – se torna um indicador importante do crescimento futuro e uma alternativa poderosa ao modelo clássico de “excesso de participação na voz”.
Com base em três anos de dados de compras domésticas em mais de 430 marcas, combinados com a métrica de valor da marca Brand Desire da Ipsos*, nossa análise mostra que as marcas com valor excedente crescem, enquanto aquelas com déficit encolhem – e que esse efeito é especialmente explosivo para pequenos concorrentes.
Por meio de casos como ON, Dr. Squatch e Freshpet, o artigo apresenta um manual prático para transformar fãs latentes em penetração, tornando-se mais visível para as pessoas certas, construindo uma proximidade emocional genuína e criando uma disponibilidade mais inteligente.
*O valor da marca é uma medida da saúde atual, força e/ou capacidade de uma marca para gerar vendas ou uso entre seu público-alvo.
Principais conclusões
- O excesso de demanda do consumidor (patrimônio líquido superior à participação) é um sinal poderoso e preditivo de crescimento para as marcas, especialmente as pequenas.
- As marcas pequenas muitas vezes sofrem com a baixa penetração, não com a baixa procura — a demanda latente é o seu superpoder oculto.
- As principais marcas pequenas com excesso de capital próprio podem apresentar um crescimento de valor de vendas de dois dígitos em relação ao ano anterior.
- A proximidade emocional, construída por meio da autenticidade, transparência e empatia, é fundamental para transformar a consciência em desejo verdadeiro.
- Possuir contextos, momentos e pontos de acesso traduz-se em penetração e participação.
