Propagandas mais marcantes do Super Bowl 2021

Usando métodos tradicionais e tecnologia de ponta, incluindo inteligência artificial, a Ipsos identificou as nove propagandas com melhor desempenho no Super Bowl deste ano

Autor(es)

  • Cíntia Lin Head de Creative Excellence, Brasil
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 Os intervalos comerciais do Super Bowl – acontecimento esportivo mais esperado do ano nos Estados Unidos e no mundo – são o Coliseu da indústria de marketing, palco onde marcas travam verdadeiras batalhas umas com as outras a fim de engajar e entreter telespectadores. Este é o espaço de anúncios mais privilegiado da televisão norte-americana, e cifras milionárias são investidas para aparecer na mídia neste momento.
No último domingo (07), aconteceu a 55ª edição do evento e, como é de costume, as propagandas feitas especificamente para a transmissão dos jogos foram vistas e comentadas por milhões de pessoas. Usando quatro fontes de dados que mesclam abordagens tradicionais e tecnologia de ponta, a Ipsos analisou todos os anúncios veiculados no intervalo do Super Bowl para obter um panorama robusto do sucesso das performances comerciais.
Como resultado das análises, nove marcas se destacaram:
M&M’s: O mais caro da história
Poucas marcas têm uma trajetória no Super Bowl de tanto sucesso quanto a M&M's. Em 2021, a empresa angariou o anúncio mais caro do mundo e foi bem-sucedida novamente. O comercial foi considerado um dos mais memoráveis (em pesquisa feita por meio da ferramenta Fast Facts), o mais provável de impulsionar resultados de negócios, em pesquisa realizada em outra ferramenta Ipsos, a Creative|Sparks, e também despontou como um dos favoritos dos participantes de uma Virtual Viewing Party, realizada pela Ipsos através da plataforma Creative|Labs.
Toyota: O mais emocionante
Dados ccombinados da Virtual Viewing Party, da ferramenta Creative|Sparks e das ferramentas de Social Intelligence da Ipsos apontaram o anúncio da montadora como o mais emocionante do evento. A Toyota contou a história inspiradora da atleta paraolímpica Jessica Long e trouxe uma mensagem comovente de aceitação e perseverança.
Jeep: O que trouxe mais reflexão
Após o ano de 2020, houve especulação sobre quais marcas produziriam um conteúdo mais sério. A Jeep assumiu essa responsabilidade e criou um vídeo de dois minutos que provocou conversas polarizadas e se tornou o anúncio mais discutido nas redes sociais. Na festa virtual, a Jeep recebeu elogios por ser ousada e comunicar uma mensagem de reunificação. No entanto, o tom político e religioso do comercial gerou desconforto para alguns. Independentemente de qualquer coisa, a marca despertou discussões em rodas de conversa mundo afora.
Cheetos: O melhor uso de celebridades
A empresa se empenhou para trazer um elenco estrelado. Ashton Kutcher, Mila Kunis e Shaggy estavam todos intrinsecamente ligados na história apresentada, o que resultou em um anúncio com alto recall espontâneo, alto engajamento na festa de visualização ao vivo e com altas chances de gerar um efeito positivo nas vendas do produto.
Cadillac: O melhor uso da nostalgia
Os comerciais do Super Bowl frequentemente recriam personagens favoritos do público. A Cadillac se destacou este ano ao trazer o ator Timothée Chalamet como Edgar, o filho de Edward Mãos de Tesoura. O resultado foi um comercial criativo que abordou os benefícios da tecnologia automotiva.
Doritos: O mais memorável
O diretor Flat Matthew fez o melhor trabalho entre todos os anúncios testados ao garantir a memorabilidade da marca. 22% das pessoas lembraram espontaneamente do anúncio da Doritos, segundo os estudos da Ipsos.
Indeed: O mais inclusivo
Tanto na ferramenta Creative|Sparks quanto na Virtual Viewing Party de Creative|Labs, a Indeed foi aplaudida por trazer um comercial culturalmente multidimensional. O anúncio reconheceu o impacto desproporcional da pandemia no trabalho de mulheres e de pessoas negras, trouxe um enredo autêntico e teve uma performance elogiada.
Paramount+: O novato bem-sucedido
As pessoas entrevistadas por meio da ferramenta Fast Facts se lembraram mais, espontaneamente, do comercial da Paramount+ do que de qualquer outro novo anunciante do Super Bowl. Além disso, a mistura entre conteúdos no vídeo, com personagens reais e animados, foi um fator de atração para muitas pessoas.
Budweiser: O ausente mais lembrado
Apesar de ter ficado fora do Super Bowl pela primeira vez em 37 anos, a Budweiser ainda conseguiu ser a segunda marca com mais menções nas redes sociais.
Metodologia:

  • Creative|Spark: 10 anúncios do Super Bowl foram selecionados para uma avaliação robusta, com 150 respondentes. A ferramenta visa trazer, a anunciantes e agências, aprendizados que otimizam a criatividade para empoderar o crescimento da marca.
  • Creative|Labs: a Ipsos realizou uma Virtual Viewing Party para transmissão do Super Bowl com 100 adultos e usou inteligência artificial para analisar qualitativamente as respostas do público em tempo real.
  • Fast Facts: após o Super Bowl, a Ipsos entrevistou 1000 pessoas em sua plataforma on-line Ipsos.Digital.
  • Social Intelligence: análise das conversas e sentimentos expressados durante o jogo em múltiplas plataformas on-line.

Autor(es)

  • Cíntia Lin Head de Creative Excellence, Brasil

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