Большие перспективы маленьких удовольствий

Возможно, это естественно - думать, что премиальные бренды плохо продаются во время экономического спада, но если рассматривать товары класса премиум как "маленькие удовольствия", то шансы на успех - гораздо выше. Рассказываем, как развивать премиальные бренды во время рецессии.

A little happiness goes a long way: How to grow a premium brand during a recession?

Экономический кризис, вызванный эпидемией, заставил потребителя урезать свои траты. Однако сокращение расходов касается не всех категорий без исключения. Во время пандемии меняются отношение и поведение, но не мотивации и базовые ценности. Одна из таких мотиваций – стремление получать приятный опыт. Даже в кризис у людей есть потребность покупать то, что доставляет удовольствие. Большинство потребителей стремятся сократить общие расходы, но многие продолжают тратить и на доступные "маленькие радости". Премиальные бренды, позиционируемые именно так, могут не только выжить, но и вырасти в кризисные времена.

 

МАЛЕНЬКИЕ РАДОСТИ ПРИ ОГРАНИЧЕННОМ БЮДЖЕТЕ

Кросс-категориальные решения
Люди, привыкшие потреблять премиальные бренды, не отказываются от них полностью в время экономического спада. Потребность доставлять себе маленькие радости повышает ценность премиальных брендов в сложные времена. Потребители не готовы полностью лишить себя того, что им нравится, но могут переключиться на другую доступную форму или категорию продукта. Например, вместо еженедельного кофе в Starbucks потребитель начинает покупать сливки Starbucks в супермаркете, дополняя их менее премиальным кофе, но получая уже чашку кофе каждый день и не лишая себя любимого бренда Starbucks. Другой пример - анализ данных о продажах показывает, что потребители заменяют обеды в ресторанах на обеды дома, увеличивая продажи мраморной говядины в супермаркетах. 

Оба эти примера подчеркивают преимущество использования нескольких каналов продаж. В условиях рецессии, когда потребители не хотят тратить деньги в ресторанах, продажа премиальных продуктов питания через розничные сети позволяет людям не отказывать себе в удовольствиях, даже когда они сталкиваются с финансовыми ограничениями и/или с социальным дистанцированием.

 

ВЫБИРАЕМ КЛЮЧЕВОЙ БРЕНД/ПРОДУКТ НА ВРЕМЯ РЕЦЕССИИ

Бренд-менеджеры производителей, имеющих портфель продуктов широкого ценового диапазона (например, портфель пивных брендов разных ценовых категорий), могут захотеть рассмотреть товары более низкой ценовой категории. Эти бренды 2-го уровня с большей вероятностью, чем самые дорогие, предоставят потребителям опыт потребления, который удовлетворяет их стремление к приятным впечатлениям, оставаясь при этом доступным.

Тот же принцип будет применяться при внедрении новых брендов во время кризиса. Компании, производящие предметы роскоши, разработали аналогичные стратегии для преодоления экономических спадов, предлагая расширенные линейки продуктов, которые включают более дешевые товары.  Например, если потребители больше не могут себе позволить сумку Yves Saint Laurent за $2350 во время рецессии, они все равно могут купить сумку за $1200. Фактически, YSL представила «Edition 24», коллекцию с более широким ценовым диапазоном, как раз перед рецессией 2008 года. Сумки из этой коллекции стоимостью $1200 помогли поддержать поступление денежных потоков и одновременно расширили клиентскую базу YSL в период рецессии.

 

ДОСТУПНОЕ ЛИ ЭТО УДОВОЛЬСТВИЕ?

Понимание роли товарных категорий и брендов, того, как они удовлетворяют нужды потребителей – ключ к успеху для премиальных товаров. Дорогим брендам будут предпочитать более дешевые, но товары, рассматриваемые как доступные удовольствия, будут по-прежнему покупаться и привлекать новых потребителей во время кризиса.

Мы провели специальное исследование Ipsos Essentials в 16 странах мира среди 16000 респондентов, чтобы выяснить, как потребители разбивают продукты по четырем категориям:

  • «Essentials» – необходимые для выживания, 
  • «Treats» – удовольствия, немедленная покупка которых считается оправданной,
  • «Postponables» –  предметы, покупку которых можно разумно отложить и 
  • «Expendables» –  предметы, без которых можно обойтись. 

Важно понимать, что во время рецессии потребители меняют свои приоритеты. Подробные результаты исследования со списками категорий с разбивкой на группы вы найдете в полной версии статьи на странице 6.

 

БОЛЬШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ МАЛЕНЬКИХ УДОВОЛЬСТВИЙ

Премиальные бренды могут расти даже в кризис при правильном позиционировании. Хотя мы приводим в пример, в основном продукты питания и предметы роскоши, мы должны более широко мыслить о том, что может быть удовольствием. Если мы определяем удовольствие, как заботу о себе, при которой мы позволяем себе дополнительную доступную покупку, которая приносит счастье, удовлетворение или комфорт, то с этой точки зрения можно рассматривать многие категории товаров как доступное удовольствие.

Обратите внимание на свой ежедневный утренний кофе или кусочек шоколада после ужина. Это маленькие, но радостные моменты, которые являются неотъемлемой частью нашей жизни. В течение Covid-19, наш обычный выбор брендов и повседневное поведение нарушены, и бренды получают уникальную возможность задать другой ритм.

Потребители различаются по тому, что делает их счастливыми. Мы, как исследователи и маркетологи, должны выяснить, что именно приносит людям счастье, и производить именно это.

 


ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

  1. Премиум-бренды, которые позиционируются как доступное удовольствие, будут расти во время рецессии. Потребители нуждаются в "маленьких радостях" в беспокойные времена.
     
  2. Выясните, рассматривается ли ваш бренд как "доступное удовольствие", кем и в каких сегментах.
     
  3. Изучите, какие рыночные стратегии позволят лучше всего позиционировать ваш бренд как доступное удовольствие, или создайте такую инновацию.



Читайте полную версию статьи:

БОЛЬШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ МАЛЕНЬКИХ УДОВОЛЬСТВИЙ
Как развивать премиальные бренды во время рецессии

Потребители и покупатели