Bitva o hrad: Výzkumy to opět netrefily, anebo je vše jinak?

Článek byl ve zkrácené verzi publikován v Deníku N, 18. 01. 2023. 

„Je neuvěřitelné, jakou vlnu jsme v České republice vzedmuli. Vlnu, která stojí za obyčejnou holkou, která nikdy nebyla v politice, ale jen chtěla prosazovat témata, která se týkají nás všech, která se týkají i mladých lidí.“. Úvodní slova Danuše Nerudové při vyhlašování volebních výsledků se nesla ve znamení emocí. V jejím štábu se objevovaly slzy zklamání prolnuté hrdostí i pokorou. Již několik dní bylo jasné, že Danuše Nerudová se do druhého kola nedostane, ostatně i ona sama těsně před volbami zmiňovala, že by byl úspěch 20 % hlasů. Viselo to ve vzduchu. Ale jako obvykle to agentury „neodhadly přesně“, objevilo se záhy v komentářích často až posměšným tónem. Ještě v prosinci byla favoritkou voleb a nyní je hluboce pod očekáváním. Proč se to stalo a proč to zase nikdo neřekl předem?

Kdo to vlastně je?

Byl to příběh těchto voleb. Již v průběhu léta a na podzim se zvyšující se dynamikou rostla čísla Danuše Nerudové závratným tempem. Zatímco od začátku roku bylo velmi pravděpodobné, že se o druhé kolo utkají Petr Pavel se stále lavírujícím Andrejem Babišem, Danuše Nerudová se po bok favoritů zařadila nejpozději na konci listopadu. Agentury se v tomto trendu shodovaly a křivka růstu byla neúprosná. Rozložení zásahu kandidátů tehdy pokrývalo celou populaci. Andrej Babiš dokázal oslovit tradiční elektorát hnutí ANO v podobě voličů s vyšším věkem a nižším vzděláním, žijících spíše v periferních oblastech země s nižší životní úrovní. Danuše Nerudová byla zpočátku především kandidátkou mladých městských liberálů, které oslovovala novými tématy týkajícími se například práva na identitu či apelem na postmateriální hodnoty. Petr Pavel byl v průběhu celého roku průřezovým kandidátem, který dokázal svoji polistopadovou minulostí oslovit architekta v Praze a apelem na řád a klid dělníka v Havířově. Pokud však chcete oslovit populaci v prezidentských volbách, musíte si vybudovat velkou známost. Zatímco u Andreje Babiše byla od začátku takřka stoprocentní, Petr Pavel na ní trpělivě pracoval poslední dva roky, kdy objížděl republiku se svojí iniciativou Spolu silnější a měsíc po měsíci ji zvyšoval. Danuše Nerudová v tomto měla větší hendikep a doháněla to na poslední chvíli. A přestože tak mnozí voliči znali její jméno a vybavili si její podobu, zůstala v nich klíčová otázka. Kdo to vlastně je?

O měsíc dřív

Oblast politického marketingu je tvrdou zkouškou pro každého marketéra a dovolí jen minimum chyb.  Na přelomu listopadu a prosince se situace se třemi favority voleb dle aktuálních výzkumů zdála vyrovnaná, v některých případech se dokonce Danuše Nerudová objevovala na prvních místech volebních modelů. Při bližším pohledu do dat však byla stále znát její velká neukotvenost u široké populace, což se projevovalo poměrně nízkým volebním jádrem, a naopak vysokým potenciálem. Pokud jste v této situaci, může být vaše podpora jako na houpačce a rozhodne finální momentum, respektive jeho načasování. Navíc když jste nahoře, dost na vás fouká a dolů to jde docela snadno. A právě souběh obou faktorů se zdá jako klíčový pro pochopení toho, co se s výsledkem Danuše Nerudové stalo. Špatná krizová komunikace především v oblasti nedostatečného vysvětlení kauzy titulů na Mendelově univerzitě společně s tím, že její momentum a vrchol podpory přišly o měsíc dřív, než měly. Mnoho lidí najednou vycítilo nejistotu, nezkušenost, nepřipravenost. To jsou vlastnosti, které se obvykle v boji o Hrad neodpouští.

Lednové tsunami

Příběh Danuše Nerudové je klíčový k pochopení toho, co se v posledních dvou týdnech před volbami stalo a proč poslední volební modely neodpovídají výsledkům voleb. Vánoční svátky jsou doslova dobou temna pro politické marketéry, jelikož v tu dobu jedete téměř naslepo. Málokdo chce otravovat voliče politikou, tudíž se výzkumy v těchto dnech dělají pouze výjimečně. Načasování prezidentských voleb druhý lednový víkend pak vyžaduje perfektní finiš bez větších chyb a úspěšnou mobilizaci vámi nakloněných cílových skupin. V České republice máme zákaz zveřejňování předvolebních výzkumů tři dny před volbami. Sběr dat trvá minimálně 3-5 dní. Když se tak podíváte na poslední zveřejněná data, jsou klidně 7-10 dní stará. Nejsou to predikce, nemají odhadovat výsledky voleb. Ukazují realitu v době sběru. A již v tuto chvíli všechny agentury měly Danuši Nerudovou na třetím místě s průměrnou odchylkou téměř čtyř procentních bodů. Tedy již slušný náskok první dvojice a ukazatel trendu, který měl pokračovat do dalších dní.

A právě vývoj v posledním týdnu dle dat z exit pollu, který jsme měřili ve dnech voleb, rozhodl o výsledku. Andrej Babiš během finální mobilizace dokázal sebrat většinu hlasů odstoupivšího Josefa Středuly, třetinu hlasů od Jaroslava Bašty, ale také desetinu hlasů právě od Danuše Nerudové, což ve výsledku dělalo více než dva procentní body. Petr Pavel dokázal díky řemeslně přesné a zacílené kampani přetáhnout na svou stranu mladé voliče, jen Danuše Nerudová mu jich rozdala cca třetinu ze svého původního zisku. Kdo měl neveřejná data z volebních dní, tento dramatický vývoj zachytil velmi přesně.

Opakovat již mnohokrát řečené

Po volbách se v médiích či v komentářích některých analytiků nebo politiků objevilo téměř klasické zhodnocení o tom, jak se predikce výzkumů mýlily. Za prvé se nejednalo o predikce, což bylo vysvětleno již výše. Za druhé, pokud čtyři agentury ukazují v podobný čas téměř totožné výsledky, je velmi pravděpodobné, že opravdu v té době tyto výsledky odpovídaly náladě populace. A pokud se podíváme na vývoj v posledním roce, klíčové trendy, například právě v podobě růstu Danuše Nerudové, agentury ukazovaly rovněž zcela shodně. Z dat navíc plyne, že se přibližně 35 % voličů finálně o své volbě rozhodlo až v posledním týdnu, tedy v době, kdy jsou již volební modely veřejně nedostupné. Nám tak nezbývá, než i nadále trpělivě o tomto fenoménu edukovat média i širokou veřejnost, přestože často tato snaha nenaráží na pochopení a interpretace dat neodpovídá jejich účelu. I zde však dochází ke zlepšení a máme u nás spoustu novinářů či analytiků, kteří k tomu přistupují velmi korektně, u kterých naopak agentury nachází zastání a kteří chápou, že místo absolutních čísel je nutné sledovat trendy. Čím více se prohloubí obecné povědomí o smyslu volebních modelů, tím méně se budeme po volbách setkávat s pojmy jako „predikce“ či „zmýlily“.