Boj o inovace ve fázi Fuzzy Front End

Kristýna Pechanová, Account Manager, Ipsos

Vyšlo v časopisu Strategie, červen 2012

Žádná společnost se nemůže spoléhat na budování bezpečné budoucnosti opíraje se o „inovace v důsledku náhody či štěstí“. Inovace je strategický proces, který zahrnuje širokou škálu aktivit realizovaných od samotného prvotního nápadu až po jeho uvedení v život.  Avšak boj o inovace s sebou přináší značná rizika: 46% zdrojů věnovaných novým iniciativám je vynaloženo na produkty, které neuspějí, nebo jsou stáhnuty z trhu; přibližně 80% myšlenek a konceptů testovaných v rámci průzkumu trhu z oblasti FMCG není nikdy uvedeno na trh; asi 70% výrobků uvedených na trh vymizí z obchodních regálů do dvou let od jejich uvedení (zdroj: Ipsos Marketing overview 2011). Jedním z největších rizik selhání v oblasti inovací je tvořit nové produkty a služby na základě špatných spotřebitelských potřeb. Včasné rozpoznání a identifikace velkých nápadů („big ideas“), které jsou později dotáhnuty do konečné fáze, jsou součástí motoru, který pohání Fuzzy Front End.

Co je Fuzzy Front End?
Často je popisován jako chaotická tvůrčí fáze, která je především o strategii. Jde o zcela nový pohled na počáteční fázi inovace, během které jsou odhaleny nejslibnější insighty, vhodné pro tvorbu nových produktových příležitostí.

Fuzzy Front End vychází z přesvědčení, že základ každého vývoje nových produktů a inovací produktů stávajících tkví v nejranější fázi inovačního procesu, kdy dochází k formování systémového rámce pro celý inovační proces. Správné nastavení může v pozdějších fázích uspořit čas a investice, zvýšit celkovou efektivitu a odhalit skutečné inovace mířící na bílá místa na trhu. Proto tato fáze představuje jednu z největších příležitostí pro zlepšování celkového procesu inovace.  Pokrývá až 50% vývoje počínaje explorativními výzkumy až po hodnocení nových produktových idejí. To vše má jediný cíl: vyvíjet produkty, kterým se podaří úspěšně vstoupit na trh, resp. udržet si konkurenční výhodu, tj. produkty, které jsou v souladu s potřebami zákazníků a s obecnou vizí značky. 

Inovační platforma a insighty
Uvedení nového produktu na trh či inovace produktu stávajícího je velice náročný úkol. V tržně orientovaném světě je klíčem k úspěchu dlouhodobý závazek k pochopení potřeb zákazníků a k rozvoji inovačních řešení. Tento krok je zásadní pro stanovení tzv. inovační platformy, která poslouží jako odrazový můstek pro mnoho idejí rozvíjených v průběhu následujících několika let. Rozhodnutí o tom, jaké inovační platformy budou využity, je klíčovým milníkem pro zhodnocení rizik spojených s pozdějšími investicemi.

Základem každé inovační platformy jsou zákaznické insighty. V Ipsosu definujeme insight jako odhalení zásadního rozdílu mezi touhami zákazníků a tím, co považují za dostupné, přičemž přeměna tohoto odhalení na obchodní příležitost je nezbytná. Důležitost odhalení spotřebitelských insightů zdůrazňuje Petra Klangová, marketingová analytička z Budějovického Budvaru, n. p.: „Největší roli výzkumu vidíme právě v počátcích inovačního výzkumu, přičemž zásadním krokem je nadefinování, tj. nalezení správného insightu spotřebitele“.

Ze zkušenosti víme, že zákaznické insighty mají původ v pěti základních dimenzích potřeb:

1. Funkční neboli praktické potřeby;

2. Emoční potřeby související s pocity lidí (např. bezpečnost, vitalita, uznání, pocit sounáležitosti, pohostinnost, apod.);

3. Etické potřeby plynoucí z toho, co je vnímáno jako správné nebo špatné chování (např. děti by měly pít více vody a méně slazených sycených nápojů);

4. Estetické potřeby budované nikoli na účelnosti, ale na vnímání krásy; a

5. Kulturní potřeby modelované kulturními trendy, tj. vzniklé na základě toho, co je „in“ (např. pití minerální vody místo vody z vodovodu).

Vzhledem k tomu, že většina funkčních a emočních potřeb je v dnešní době již uspokojena, skutečným klíčem k úspěchu je zaměřit se na etické postoje, estetický úsudek a kulturní trendy, tedy na potřeby zrozené pod tlakem společnosti. Tyto potřeby však bývají často skryté. 

Latentní potřeby
Pro dosažení dlouhodobého růstu je nezbytné objevit něco nového: nové nebo neuspokojené potřeby, na které se můžeme zaměřit. Místo upínání pozornosti výhradně na vývoj nových chutí, vůní, designů obalů a hledání ostatních způsobů, jak zlepšit účinnost produktu, je třeba hledat podvědomé potřeby zákazníků, které dosud nebyly odhaleny: tzv. latentní potřeby, které zákazníci nedokážou sami artikulovat. To, že latentní potřeby pomáhají drivovat inovace potvrzuje i následující komentář: „Rané fáze inovací potřebují nutně výzkum především a právě latentních potřeb. Mně osobně se vyplácelo zkoumat nejen latentní potřeby, ale také latentní bariéry“ říká Simona Polášková, Strategy & Insight Manager, DANONE a.s.

Odhalení skrytých potřeb je jeden ze způsobů, jak mohou marketéři identifikovat insighty a položit tak základní kámen Fuzzy Front End části v inovačním procesu. Mohou stavět inovační platformy na výhodách, které doposud nebyly představeny ostatními hráči na trhu. Probuzení skrytých potřeb vede k silné konkurenční pozici stejně jako účinné a efektivní uspokojení zatím neuspokojených potřeb.

Úloha výzkumu trhu ve Fuzzy Front End
Protože odhalení skrytých potřeb (ať už nových nebo neuspokojených) se odehrává právě na samém počátku inovace a protože povaha rané fáze inovačního procesu je chaotická a latentní potřeby těžko uchopitelné, představuje odborné poradenství založené na kvalitním marketingovém výzkumu pomocnou ruku marketérům, kteří se ocitají v divokých vodách. S tím, že výzkum trhu je dnes přirozenou součástí každé inovace, se ztotožňuje i Petra Klangová, marketingová analytička z Budějovického Budvaru, n. p.: „Výzkumnou podporu využíváme a myslíme si, že bez ní to už dnes ani není myslitelné. Každá inovace v sobě nese i určité riziko neúspěchu. Pomocí správně nastaveného výzkumu lze toto riziko výrazně snížit“.

„Výzkum trhu zaměřený na identifikaci insightů a jejich ověření slouží ke správnému uchopení insightů a jejich přeměně na nápady, které ústí v optimalizované koncepty s největší šancí uspět na trhu. Upřednostnění optimalizace již existujících idejí a konceptů před hledáním nových postřehů může vést ke ztrátě potentních příležitostí a tudíž ke ztrátě konkurenční výhody“, komentuje zkušenosti Jakub Malý, Deputy General Manager CR, SR z agentury Ipsos.

Příloha: Boj o inovace ve fázi Fuzzy Front End, aneb jak odhalit insighty?