Brand Success 2025: Které značky jsou Čechům nejbližší a kdo roste
"Ty nejvíce rezonující značky se ve srovnání s loňským rokem téměř nezměnily," uvádí Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkumy značky a komunikace.
Čechům je blízkých 13 % ze zkoumaných značek. Jen 6 % značek si podle výzkumu v očích spotřebitelů meziročně polepšilo. Důvody růstu se liší podle kategorií – například u platebních karet či kurýrních služeb hraje roli zákaznická zkušenost a online dostupnost, u minerálních vod zase dostupnost v místech prodeje.
Top 10 značek, které jsou českým spotřebitelům nejbližší
Respondenti studie Brand Success letos znali v průměru 63 % značek, s nimiž zároveň spojují svá očekávání. Nejpozitivnější očekávání se letos pojí se značkami retailových řetězců, lékáren a platebních karet. Mimo tyto očekávané „blízké“ kategorie se však objevují také média, sociální sítě a FMCG značky, podobně jako v roce 2024. Top 10 značek představuje mix českých a zahraničních značek. Nejlépe ve svých kategoriích naplňují pozitivní očekávání značky Lidl, Visa a Mastercard, Dr.Max, Nike, Kofola, OBI, IKEA, Jar, T-Mobile a Samsung. Dr. Max je zároveň nejvýše umístěná ryze česká značka.
BLÍZKOST ZNAČEK – TOP 10
Značky, které meziročně vzrostly
Největší meziroční pozitivní posun zaznamenaly značky Revolut, Netflix a Popeyes. Z hlediska růstu jsou však nejzajímavější značky Popeyes, Proud a Bolt Food, které vzrostly dva roky po sobě. Dále rostou i Gemerka nebo HeroHero a Tierra Verde mezi vyzyvateli.
Rostoucí značky spojuje několik faktorů: mají digital-first přístup, zjednodušují život a nabízejí pohodlí (convenience), zdůrazňují hodnotový přesah (např. udržitelnost či komunitu) a jsou součástí životního stylu mladších generací.
Generace a oblíbené značky
V rámci studie Brand Success jsme se zaměřili i na odlišnosti mezi generacemi. Z generačního pohledu má nejmladší cílová skupina, kryjící se částečně s Generací Z a Y, více než jiné generace blízko ke značkám rychlého životního stylu (sociální sítě, řetězce rychlého občerstvení).
Nejoblíbenější značky podle generací:
- 18 - 35 let – Spotify, Instagram a Nike
- 36 - 50 let – Tommy Hilfiger, BMW a Xiaomi
- 51 - 65 let – Eduscho, Jihlavanka, Kozel a Pilsner Urquell
Oblíbené značky naplňují pozitivní očekávaní
Aby se značka mohla posunout na úroveň „blízké značky“, musí především splňovat atribut znalosti. Dle filozofie Ipsosu pro úspěšné značky stojí za dlouhodobým úspěchem značky tři klíčové faktory – očekávání, kontext a empatie.
„Znalost otevírá dveře pro vytváření pozitivních očekávání se značkou. Dobré uchopení kontextu umožňuje být první volbou v co nejvíce momentech spotřeby a empatie je přidanou hodnotou, která může rozhodnout o výběru,“ shrnuje Michal Štěpánek.
Různé tržní pozice si žádají odlišný přístup ke strategii
Pro menší, méně známé značky je klíčovým předpokladem pro získání blízkosti především zvyšování znalosti – dokud se značka nedostane do povědomí lidí, těžko se dostane do výběru při nákupu. Naopak pro etablované a vedoucí značky je třeba ještě více pracovat s pozitivními očekáváními.
O studii Brand Success 2025
Třetí ročník studie měřil blízkost 300+ značek napříč 33 kategoriemi. Každá značka byla hodnocena min. 400 respondenty, celkem bylo dotázáno více než 2 500 respondentů. Výzkum probíhal v srpnu 2025.
