Cesta do spotřebitelovy duše v roce 2013
Pro obyvatele ČR nebyly poslední dva roky jednoduché a ani do následujícího roku nepohlížejí lidé s příliš velkým optimismem. Ipsos kontinuálně od konce roku 2008 mapuje vnímání krize populací ČR v rámci reprezentativních výzkumů, podívejme se tedy na to, jaká je nálada v České republice v posledních měsících.
Lucie Fišerová, Account Director , Ipsos
Vyšlo v časopisu Strategie, prosinec 2012
Včera , dnes a zítra
Pohled obyvatel na ekonomickou situaci České republiky se značně podepisuje na vnímání vlastní situace a očekávání jejího zlepšení (v tomto případě spíš zhoršení). Kondice české ekonomiky v očích obyvatel dlouhodobě není dobrá – 77% obyvatel si myslí, že se situace za poslední půl rok zhoršila, a 70% očekává zhoršení i v následujícím půl roce. Nejde přitom ani tak o „tvrdé“ ekonomické ukazatele jako je míra nezaměstnanosti nebo vývoj HDP, ale o celkovou náladu v české společnosti, na kterou působí současná vládní politika úsporných opatření, média a každodenní realita života obyvatel.
Ze stádia, kdy lidé měli s krizí spíše zprostředkovanou zkušenost z médií, se lidé v posledních dvou letech stále více dostávají do přímé zkušenosti s dopady krize. Na začátku roku 2009, v době kdy už krize byla velkým mediálním tématem, reálně pocítilo dopad krize na sebe nebo své okolí 36% lidí. V následujícím roce nastoupila krize s větší silou a vstoupila do životů už výrazně více obyvatel. Letos na podzim už zkušenost s krizí mělo 88% obyvatel.
Za posledního půl roku pociťuje zhoršení osobní situace 55% obyvatel. Do následujícího půl roku očekává zhoršení 46%. Zaměstnanci žijí ve stále větších obavách o práci. Na jaře 2009 se ještě o svou práci neobávalo 52% zaměstnanců, na podzim 2012 už se ale skupina „neobávajících se“ zaměstnanců smrskla jen na 22%. Naopak narostl počet zaměstnanců, kteří se velmi obávají o práci na 36%, a dalších 36% pociťují mírné obavy o práci. Nejde samozřejmě jen o skutečnou ztrátu zaměstnání, ale také o větší tlak a pocit nejistoty v zaměstnání. Situace a atmosféra v zaměstnání se odráží i na spokojenosti zaměstnanců s jejich prací – na jaře 2009 bylo celkově spokojeno 84% zaměstnanců, letos na podzim už ale jen 68%. Na zaměstnance jsou kladeny zvýšené nároky na výkonnost. Zaměstnanci jsou unavenější, mají menší ochotu ke změnám než dříve a snaží se maximalizovat svůj osobní užitek, ve společnostech je tedy náročnější některé věci prosadit. Obzvlášť, když vyšší náročnost nedoprovází zvýšená odměna, jak by ještě před pár lety zaměstnanci takřka automaticky očekávali.
Kupní síla zaměstnanců klesá, podle údajů ČSÚ z prosince 2012 reálná kupní síla zaměstnanců poklesla ve 3. čtvrtletí roku 2012 o 1,8 procenta. V nepodnikatelské sféře dochází k poklesu reálných mezd již dva roky, letos k tomuto negativnímu trendu došlo i v podnikatelské sféře. K snižování kupní síly zaměstnanců je nutné připočíst i meziroční pokles počtu zaměstnanců o 1,1%.
Každá koruna dobrá
V této obtížné situaci dochází k dalšímu omezování a racionalizaci výdajů. První vlna přehodnocení výdajů proběhla v druhé polovině roku 2009, ve které dvě třetiny lidí své výdaje snížily. I v současné době jsou lidé obezřetní. V následujícím půl roce plánuje své výdaje snižovat téměř polovina lidí. Na druhou stranu ale stále existuje nezanedbatelná skupina „optimistů“, ( 12 % populace), kteří vidí svou budoucí dobře a nebrání se dalšímu utrácení
Většina populace se ale snaží spíše šetřit. Šetření se jako první dotýká zbytných oblastí, jako je dovolená, stravování mimo domov, péče o sebe, volný čas (kulturní vyžití, knihy, sportovní vybavení) a dlouhodobější investice do domácnosti typu domácích spotřebičů nebo nábytku. Výdaje za tyto položky plánuje ve svém rozpočtu omezit zhruba 60% lidí.
S omezením výdajů naopak lidé příliš nepočítají v případě jídla a energií. Nicméně nákupní zvyklosti zákazníků se mění i v této oblasti. Ve snaze ušetřit při nákupu potravin zákazníci kombinují tři základní šetřící strategie: 51% sice zůstává u svých značek, ale vyhledává je v akci, 37 % pak přešlo k levnějším značkám, a 32% kupuje velká, cenově výhodnější, balení. Cenovou citlivost zákazníků si dobře uvědomují i obchodní řetězce a reagují na ně v souladu s dalšími technologickými trendy. „Český zákazník je obecně silně orientovaný na cenu a zároveň je pro něj důležitá kvalita zboží. Z tohoto důvodu je nutné být vždy o krok napřed, sledovat trendy a změny ve spotřebitelském chování a nabídnout vždy novinky a inovace. Jako příklad můžeme uvést třeba mobilní aplikaci, díky níž mohou zákazníci získat aktuální informace o akcích, zvýhodněných nabídkách a novinkách v obchodech Tesco,“ přibližuje Jan William Dvořák, mluvčí řetězce Tesco. „Je zřejmé, že se zákazníci budou v r. 2013 nadále zaměřovat na kvalitu a současně vyhledávat možnosti k úsporám peněz. Chceme se lišit v přístupu k zákazníkovi; chceme být samozřejmě lepší, inovativnější, atraktivnější v nabídce i cenách“, komentuje příští rok Judita Urbanová, PR ředitelka Ahold Czech Republic. „Chytré“ šetřící strategie spojující úspory, zachování kvality a nové trendy pozoruje i Eva Veisová, Executive Director Ipsos UU. Lidé se naučili vyčkávat na akce u kvalitních značek nebo za vyšší kvalitou při výhodné ceně vyjíždí za hranice. Po boomu farmářských trhů se pak někteří vrací zpět k českému fenoménu zahrádkaření, díky tomu získají bio kvalitu za příznivou cenu. Silnou pozici si také vybudovaly slevové servery, kde v době omezování výdajů na volný čas utrácení tolik nebolí.
Boj o „peněženku“ zákazníků bude pokračovat…
Na co se soustředit v roce 2013
- Neustále hledat chytrá řešení a inovace produktů a služeb, nečekat, až se situace zlepší
- Maximálně pracovat se zákazníky, posilovat jejich emocionální vztah ke značce prostřednictvím zážitků, posilovat a podporovat pozitivní customer experience. Vytěžovat stávající zákazníky, posilovat jejich share od wallet prostřednictvím specifických nabídek a komunikace
- Pracovat se zaměstnanci, posilovat jejich motivaci nejen „finančně“, ale zejména prostřednictvím sdílení informací, cílů, zjištění týkajících se zákaznických zkušeností. Podpořit zaměstnance k využívání vlastních produktů a služeb, jsou to právě oni, kteří mohou být významnými ambasadory značky.
Co to znamená pro marketingový výzkum
- Pracovat efektivně se zákaznickými segmenty. „Marketingový výzkum by měl především poskytnout jasný „návod“, jak efektivně pracovat se zákaznickými segmenty a porozumět tomu, jak jsou strukturováni vaši zákazníci a jejich očekávání. Strategické segmentační studie typu Ipsos Censydiam navíc jasně umožní identifikovat dosud nevyužitý potenciál značky. A v případě vícero cest pro růst značky také určit jejich priority z hlediska možného nárůstu tržního podílu,“ vysvětluje Jakub Malý, Deputy Manager Ipsos
- I v novém roce efektivně využívat dostupné informace, provádět jejich syntézu a usilovat o komplexní pohled. „Dlouhodobě se nám ukazuje jako užitečné hledat vzájemné souvislosti mezi výsledky loajalitních výzkumů a mystery shoppingu, které již vícekrát pomohlo přesvědčit management či vlastníky procesů, že daná situace je skutečně špatná a je zapotřebí ji začít rychle zlepšovat, než začnou zákazníci odcházet. Zároveň je vhodné konfrontovat tyto výsledky i s vnímáním značky a sledovat, nakolik jsou naplňována očekávání, která značka svou komunikací vytváří.“ dodává Lenka Šilerová, Executive Director Ipsos Loyalty.
- Mapovat trendy a aktivně pracovat s trend-settery. Zapojení trend-setterů z řad zákazníků může odhalit až nečekané rozměry vnímání značky, produktu a pohled na možné inovace. Tyto lidi je možné zapojit takřka jakýmkoli způsobem, pokud pro ně ovšem bude dostatečně zábavný, např. formou několikahodinových kreativních skupin nebo mobilních aplikací. Ipsos má desítky trend-setterů z různých oblastí i ve svém online panelu a díky tomu se k jejich názorům může dostat velmi rychle a efektivně.
- Hledat stále efektivnější cesty ke zjišťování názorů zákazníků a potenciálních zákazníků, ať je to on-line sběr dat, využití mobilních telefonů pro zjišťování zákaznické zkušenosti či mapování nových trendů nebo „jen“ ekonomicky efektivní sběr dat. Nové možnosti v této oblasti přináší Instant research (www.instantresearch.cz). „Instant Research umožňuje rychlý, snadný a cenově výhodný on-line sběrs využitím našeho Ipsos Casi panelu. Jedná se o „výzkumnou samoobsluhu“, omnibus pro každý den. Samozřejmostí je dodržení nadstandardní kontroly kvality sběru dat, kterou „levná“ řešení obvykle neumožňují. Hodí se v situacích, kdy si potřebujete ověřit nějakou hypotézu, získat jednoduché hodnocení konceptů či myšlenek, nebo když prostě jen nezbývá budget na standardní výzkum“, říká Vladimír Bodlák, Executive Director Ipsos Operations.
Šetřit se musí na každém kroku. I přes současnou nelehkou situaci přeje Ipsos všem do nového roku co nejvíce spokojených zákazníků a samé pozitivní zákaznické i osobní zkušenosti.
