CSR ve stínu rostoucích cen? Rozhodně ne, ale musí se na to chytře.
Udržitelná témata i přístupy značek jsou pro Čechy stále důležité, firmy ale nyní musejí o CSR aktivitách více přemýšlet
Publikováno v časopisu Marketing and Media, červen 2022
Boj s covidem téměř plynule přešel do nové reality rostoucích cen a bezpečnostních obav. Přestože médii i každodenní realitou Čechů v posledních měsících hýbe více než kdy dříve řada palčivých témat, udržitelnost a společenská odpovědnost firem se z povědomí nevytrácí. Zákazníci ji od firem stále více očekávají, ale ne vždy jejich aktivitám a proklamacím věří. Čemu by se tedy měly firmy věnovat a jak o svém snažení informovat, aby se to příznivě odrazilo na jejich pozici a celkovém vnímání v očích zákazníků?
Společenskou odpovědnost firem si Češi nejčastěji spojují s pomocí nebo zmírňováním dopadu fungování firem v oblasti ekologie a společnosti. Zásadní ale je uvědomit si, že pro každý obor je relevantní, a tudíž i uvěřitelné, jiné téma. Průmysl, stavebnictví nebo energetika mají nesporný měřitelný dopad na životní prostředí ve svém okolí a měly by se tedy soustředit zejména na jeho zmírnění skrze šetrné nakládání s přírodními zdroji nebo zavádění ekologičtějších technologií. Naopak firmy působící ve službách zdánlivě přírodu nijak nepoškozují a veřejnost tedy očekává, že se jejich CSR aktivity zaměří spíše na pravdivou komunikaci se zákazníky, podporu znevýhodněných skupin, usnadňování života skrze moderní technologie či na oblast vzdělávání. Společnou prioritou napříč obory je pak férovost k vlastním zaměstnancům, která se letos poprvé dostala na špici požadavků, které Češi na firmy kladou. Je proto klíčové vybrat si oblast, které se chcete dlouhodobě věnovat, vytknout si hmatatelné cíle a o svých aktivitách informovat.
9 z 10 Čechů si uvědomuje důležitost tématu a chce se chovat udržitelně. Většina z nich však není připravena si za zboží běžné spotřeby výrazně připlácet nebo zásadně měnit své zvyky a omezovat pohodlí. „V posledních měsících vidíme velký rozpor mezi tím, jak citlivě lidé vnímají odpovědnost firem například ve vztahu k Ukrajině a jejich menší schopností akceptovat vyšší ceny častokrát spojené s udržitelnými produkty,“ říká Tereza Horáková, Associate Director ve společnosti Ipsos, která se tématem CSR a reputace firem dlouhodobě zabývá. Chcete-li tedy podpořit své zákazníky v odpovědném chování, je namístě přemýšlet nad tím, jak jim tuto volbu usnadnit a hledat cesty, jak zkombinovat udržitelnost s okamžitým ekonomickým dopadem.
V retailu jsou úspěšným příkladem bedýnky s mixem ovoce a zeleniny, které řetězec Lidl nabízí za symbolickou cenu. Zákazník si tak odnáší výhodný nákup i dobrý pocit, že pomohl bojovat proti plýtvání. V bankovnictví jde o platební karty z recyklovaného plastu nebo ještě jednodušeji prodloužení expirace stávajících karet spojené s komunikací množství plastu, které banka díky tomuto kroku ušetří.
Cestou k úspěchu je vlastní aktivita namísto pasivního následování trendů. Spotřebitelé mají zájem se do boje za udržitelnost zapojit, ale většinou očekávají, že s nápady „jak na to“ přijdou firmy, nebo je k tomu dotlačí stát skrze zákonné regulace (jako tomu bylo například se zpoplatněním igelitových nákupních tašek). Místo na výsluní tak získávají průkopníci v oboru, jmenujme Beyond Meat v rostlinných alternativách masa nebo Nothing Wasted, britský start-up, který představil zubní pastu a ústní vodu v tabletách.
Češi obecně informace o odpovědném chování firem přijímají spíše pasivně, sami se po nich neshánějí. Jen pětina Čechů si aktivně zjišťuje informace o tom, nakolik jsou jednotlivé firmy odpovědné, necelá třetina je dle svého názoru schopná se v problematice zorientovat natolik, aby rozpoznala odpovědně se chovající firmu.
Chcete-li tedy být vnímáni jako odpovědná firma, musíte to svým zákazníkům i širší veřejnosti dát vědět. Při informování o CSR aktivitách je třeba více než v běžné komerční komunikaci dbát na důvěryhodnost. Proto se lépe než klasická reklama osvědčuje přímá komunikace se zákazníky skrze newslettery či klientské portály, přítomnost ve zpravodajství nebo externí validace spotřebitelskými organizacemi či certifikáty. V neposlední řadě je důležité komunikovat jednoduché, uchopitelné ukazatele namísto abstraktních pojmů. Každý si všimne nahrazení papírových účtenek elektronickými, ale víte, jak vypadají 3 tuny CO2?
- Zaměřte se na témata relevantní pro Váš business
- Demonstrujte přínos pro zákazníka
- Buďte proaktivní
- Držte se dlouhodobé strategie, ukazujte cestu ve Vašem oboru
- Komunikujte jednoduše a vhodnými kanály
O výzkumu:
Výzkum byl realizován na reprezentativním vzorku populace 18–65 let o velikosti 1 523 respondentů. Sběr dat probíhal v prosinci 2021 na online panelu Populace.cz.
Ipsos CSR & Reputation Study je realizována pravidelně od roku 2010. Kvantitativní zjištění jsou doplňována o insighty z hloubkových rozhovorů a skupinových diskusí se zástupci různých spotřebitelských segmentů.
