Je ESG přežitý hype, pro který není v dnešní bouřlivé realitě místo?
Realita dneška je plná geopolitického napětí, obchodních válek, energetické nejistoty a politických změn. Tento stav se dá popsat jako polykrize. Řada environmentálních témat, která byla ještě před pár lety předmětem vědeckého konsenzu, se stává výsostně politickými zbraněmi a mnoho firem si tak dnes mnohem pečlivěji rozmýšlí, s čím spojí své jméno a reputaci.
Spotřebitelé, nejen v ČR, ale i ve světě, se stávají pragmatičtějšími a mají tendenci přenášet část své osobní odpovědnosti na firmy a státy.
Jak tedy i v tomto prostředí zůstat relevantní a získat si pozornost i peníze zákazníků?
Spotřebitelé od firem očekávají jak to, že jim usnadní udržitelné a odpovědné chování, tak i pomoc se zvládnutím cen, které se v porovnání s dobou před 3-4 lety výrazně zvýšily. Jak potvrzuje Ipsos ESG & Reputation Report, ochota připlácet si za odpovědné a udržitelné produkty a služby už zdaleka není taková jako před rokem 2020 a naopak výrazně narůstá podíl Čechů, kteří je považují za drahé.
V souladu s globálním trendem i mezi Čechy pomalu ubývá tzv. Udržitelných nadšenců, kteří jsou ochotní v zájmu udržitelnosti významně omezit své pohodlí či si připlatit. Téměř 2/3 spotřebitelů lze nazvat Pohodlnou většinou, tedy těmi, kteří sice chtějí žít udržitelně, ale jsou cenově citliví a nechtějí své chování radikálněji měnit.
Dalším faktorem, který musí brát firmy při komunikaci v potaz, je nízká míra pozornosti a apriorní nedůvěra zákazníků k udržitelným tvrzením. Jen 3 z 10 Čechů jsou schopní se v záplavě nejrůznějších claimů a log snadno zorientovat a poznat, která společnost je společensky odpovědná a udržitelná. Většina populace si navíc tyto informace sama nehledá a spoléhá na to, co se k nim dostane (ať už od firem, z médií nebo z jejich sociální bubliny). Přestože se zatím s nepravdivými tvrzeními setkalo jen 5 % spotřebitelů, 57 % říká, že by rozhodně nebo spíše přestalo kupovat produkty firem, které nepravdivě komunikují o jejich udržitelnosti.
„Z výzkumů Ipsos jednoznačně plyne, že potenciál oslovit zákazníky a prodat mají taková tvrzení, která v sobě kombinují jak přínos pro planetu, tak i bezprostřední užitek pro spotřebitele. Např. u potravin tak výrazně lépe funguje informace o tom, že jejich složení neobsahuje žádné pesticidy, hormony nebo antibiotika než označení bio či eko,“ říká Tereza Horáková, specialistka Ipsos na ESG výzkumy.
Zákazníci také mnohem víc slyší na dlouhou trvanlivost spotřebního zboží nebo kosmetiku netestovanou na zvířatech než na výrobu z recyklovaných vláken, s využitím zelené energie nebo s menší spotřebou vody.
Většinoví spotřebitelé se tedy rádi budou chovat udržitelně, ale pouze tehdy, když jim firmy tuto volbu usnadní a představí skrze srozumitelný osobní benefit.
Zdroj: Ipsos ESG & Reputation Report 2025, reprezentativní vzorek populace ČR 18-65 let.
