Nákupní naděje roku 2011

Jana Baudyšová, Account Director, Ipsos

Tomáš Macků – Research & Communication Director, Ipsos

Vyšlo v časopisu Strategie, březen 2011

Česká populace se do roku 2011 dívá opět s nadějí. Přestože ještě v září 2010 se lidé stavěli k výhledu do budoucna rezervovaně, aktuální čísla z února 2011 již ukazují zlepšení nálady. Z výzkumu agentury Ipsos Tambor vyplynulo, že obavy ze zhoršení ekonomické situace v ČR má totiž jen 33 % populace, což je nejméně za posledního dva a půl roku. Nicméně diskutabilní interpretace může rovněž znít: „horší to už být nemůže“ (viz Graf č.1).

Graf 1. Očekávání změn ekonomické situace v ČR, v %

Zdroj: Výzkum agentury Ipsos na reprezentativním vzorku, cca 1000 respondentů v každé vlně

Zajímavé je také srovnání míry optimismu v globálním kontextu vyplývající z výsledků mezinárodního průzkumu agentury Reuters a výzkumné společnosti Ipsos provedeného na konci r. 2010 a v lednu 2011ve 25 zemích světa včetně ČR. Skoro polovina Čechů (45%) věří, že v roce 2011 bude svět lepším místem, než tomu bylo v roce 2010. Češi v míře optimismu sice mírně zaostávají za celosvětovým průměrem, ale jsou výrazně optimističtější než obyvatelé většiny evropských zemí. Nejvíce pesimističtí ze všech oslovených národů jsou Němci (viz Graf č.2)

Graf 2. Očekávání, že svět bude lepším místem v roce 2011 než tomu bylo v roce 2010, v %

Zdroj: Mezinárodní průzkumu agentury Reuters a výzkumné společnosti Ipsos, 19 687 respondentů ve 25 zemích světa, prosinec 2010 - leden 2011

Ohlédnutí za rokem 2010
S obecnými očekáváními vývoje ekonomické situace v zemi samozřejmě souvisí i změny ve spotřebitelském chování a ochotě utrácet. „V roce 2010 se trend snižování výdajů postupně zlepšoval. Zatímco v roce 2009 deklarovaly snížení svých výdajů dvě třetiny obyvatel, v minulém roce to bylo už jen 37%,“ uvádí Lenka Šilerová, Executive Director Ipsos Loyalty. Výzkumná data ukazují, že jistá míra omezování výdajů je dlouhodobě zřetelná ve všech kategoriích, i když v posledním roce se omezování neprojevovalo již tak razantně. Mezi kategorie s ustáleným nákupním chováním patří dle dlouhodobě prováděných výzkumů Ipsos zejména léky, jídlo, výdaje za energie (topení, elektrika, plyn, voda) a pohonné hmoty. V těchto oblastech snižovalo svoje výdaje v roce 2010 pouze okolo 25 % populace. Naopak nejvíce jsou šetřením zasaženy výdaje za návštěvy kaváren, restaurací, výdaje na dovolenou a cestování, které omezuje až 60% obyvatel ČR (viz Graf č.3).

Graf 3. Deklarované snižování výdajů v různých kategoriích v roce 2010 oproti roku 2009, v %

Zdroj: Výzkum agentury Ipsos na reprezentativním vzorku, 1047 respondentů, realizace září 2010

Vnímání změny spotřebního chování samozřejmě není jen subjektivní záležitostí, ale i objektivními prodejními daty, která také ukazují mírný růst. Dle údajů ČSÚ se v roce 2010 tržby v maloobchodě reálně meziročně zvýšily o 1,0%. Pozitivní vývoj potvrzují i obchody a obchodní řetězce. Veronika Šmejkalová, marketing a PR manager nákupního centra Palladium v Praze uvádí, že “nákupní centrum Palladium zaznamenalo ve srovnání s předešlými roky nárůst celkové návštěvnosti a současně výrazný růst maloobchodních obratů (o 16 %)“. Také Jakub Petřina, marketingový ředitel společnosti Home Credit, potvrzuje, že rok 2010 přinesl obrat k lepšímu. „Po krizovém roce 2009, kdy se snížil zájem o nakupování i nakupování na úvěr, jsme vloni zaznamenali bezmála 10% zvýšení objemu.“

Nicméně lze očekávat, že česká populace bude i v letošním roce přistupovat k nákupům a celkové spotřebě s rozvahou. „Snižovat alespoň částečně své výdaje i nadále totiž plánuje 42% obyvatel, zatímco zvyšování předpokládá 16% obyvatel“ upozorňuje Lenka Šilerová z agentury Ipsos. Nákupní centra se ovšem tohoto rezervovaného přístupu příliš neobávají, vývoj v letošním roce vidí pozitivně a očekávají, že „jak návštěvnost, tak obraty dál mírně porostou a budou reflektovat celkové mírné oživení ekonomiky“, doplňuje Veronika Šmejkalová.

Zákazníci jsou stále náročnější
Šetření a omezování spotřeby vedlo k rozvoji nových vzorců nákupního chování. Zákazníci nakupují „chytře“, nejdou pouze po nejnižší ceně, ale po maximální hodnotě za danou cenu, očekávají komfort a vysokou míru přidané hodnoty, či řečeno slovy zákazníků „něco navíc“, dárek, slevu, dodatečnou službu bez navýšení ceny apod.

Zástupci maloobchodních prodejců i poskytovatelů služeb dobře vědí, že situace v současnosti není jednoduchá. Mají již bohaté zkušenosti s tím, že zákazníci jsou dnes náročnější než dříve a jsou si vědomi toho, že udržet si jejich přízeň vyžaduje značné úsilí. Snahu vypořádat se se složitou situací a podpořit prodejnost za nákupní centrum Palladium popisuje opět Veronika Šmejkalová: „Obchodníci ve stále větší míře uplatňují různé formy podpory prodeje, jako jsou mimořádně výrazné slevy sezónního zboží, a odměňují zákaznickou loajalitu (věrnostními kartami a podobně).“

Náročnost zákazníků potvrzuje i majitelka menšího butiku s oděvy Marie Mazancová: „Zákazníci očekávají, že budou za přízeň mému obchodu odměňováni, ať už dárky, či speciální slevou. I od malého obchodu, který provozuji já, očekávají stoprocentní servis, tedy nejen výměny zboží, ale i možnost vrácení peněz, pokud je zboží nevyhovující, a okamžité řešení reklamací.“

Rovněž společnost Home Credit vnímá zvyšující se nároky spotřebitelů, vidí v tom ale spíše příležitost. “Velký potenciál vidíme právě ve spolupráci s obchodními řetězci. Lidé požadují komplexní služby, chtějí bez problémů zaparkovat, vybírat z co nejširšího sortimentu, mít možnost platit kartou, využívat věrnostní programy – a k tomu samozřejmě i možnost nakoupit na úvěr nebo si úvěr nebo kreditní kartu přímo sjednat”, uvádí Jakub Petřina.

Významnou roli úvěrových produktů potvrzuje i manažer oddělení výzkumu společnosti Tesco Miroslav Černý: “Předpokládáme, že nákup na splátky díky své jednoduchosti zůstane i v budoucnu stěžejním úvěrovým produktem. Na splátky si lidé nejčastěji pořizují elektroniku, domácí spotřebiče, vybavení domácnosti a nábytek. Průměrná výše úvěru na zboží je zhruba 10 000 korun, což je právě průměrná cena za domácí spotřebič.“

V souvislosti s rostoucími požadavky spotřebitelů na komfort a pohodlí ve všech oblastech se postupně mění i způsoby financování. Jakub Petřina poznamenává: “I když konzervativní část spotřebitelů zůstává u klasického nákupu zboží na splátky, stále více lidí se přiklání k modernějším způsobům financování, jakými jsou zejména kreditní karty.” Přestože v populaci je stále zastoupena nemalá skupina „odmítačů“ zadlužování, mezi těmi, kteří využívání úvěrových produktů neodmítají, dochází ke změně vnímání kreditních karet. „Kreditní karty nejsou již chápány jen jako rezerva „pro případ nouze“, ale stávají se postupně nástrojem, který nejen umožňuje rychlou realizaci nákupu, ale i často přináší i nějakou formu přidané hodnoty jakou je sleva v obchodě či body do motivačního programu v případě co-brandovaných karet“ dodává Lenka Šilerová.

Prodejci a nejen oni jsou si také vědomi stále rostoucího významu internetu. Z výzkumu Marketing v Čechách realizovaného agenturou Ipsos na podzim 2010 mezi 250 majiteli a marketingovými řediteli vyplynulo, že již 92% procent firem v ČR má vlastní webové stránky a více než čtvrtina firem využívá e-shop či jinou on-line prodejní aplikaci. Tato aktivita firem společně s vysokou penetrací internetu také významně ovlivňuje spotřebitelské chování. Zákazníci méně nakupují náhodně, častěji přicházejí cíleně a zboží většinou již znají z internetu. Je tedy logické, že nejen prodejci, ale i poskytovatelé souvisejících služeb jsou na internetu aktivně přítomní se svou nabídkou. “Začali jsme více využívat internet, jehož význam raketově roste. Lidé touží nakupovat rychle, jednoduše a pohodlně, proto předpokládáme, že se online nakupování i zařizování úvěrů bude dále rozvíjet. Na sklonku roku 2010 jsme začali nabízet online půjčku, kterou hodláme v letošním roce ještě více přizpůsobovat potřebám žadatelů “, uvádí Jakub Petřina z Home Creditu.

Kombinace aktivního využívání internetu českou populací, požadavků na pohodlnost i na slevy a rostoucí zájem o „zážitky“ místo zboží výrazně napomohla rozvoji nového, před rokem v ČR jen málo známého fenoménu skupinového nakupování. Další pravděpodobný růst této zatím specifické kategorie nakupování přinese jistě i změny v rozhodovacím a nákupním chování.

Co tedy rok 2011 přinese?
Podle názoru analytiků Ipsos lze očekávat mírné celkové oživení zájmu o nákupy, nicméně šetření bude i nadále na pořadu dne (viz Graf 4.). V současnosti nelze ovšem přehlédnout nové otazníky spojené s vývojem ochoty spotřebitelů utrácet v souvislosti s plánovanou změnou výše DPH. Kdy a jak silně vstoupí tento faktor do rozhodovacího procesu spotřebitelů, záleží na výsledcích jednání na politickém poli. Ať bude výsledek jakýkoliv, je jisté, že nároky spotřebitelů ve všech ohledech se rozhodně snižovat nebudou, spíše naopak. Češi a nejen oni, budou i nadále klást důraz na „poměr cena/výkon“ a na uživatelskou přívětivost a pohodlí. Význam šíře a kvality služeb i nejrůznějších programů na podporu loajality a hodnoty zákazníků i nadále poroste, a to ve všech oblastech, ať se jedná o zboží či služby.

Graf 4. Předpokládané finanční chování v roce 2011, v % (možnost více odpovědí)

Zdroj: Výzkum agentury Ipsos pro IX. Fórum Zlaté koruny, reprezentativní vzorek 1009 respondentů, únor 2011

Příloha: Nákupní naděje do roku 2011 - článek