Válka o leták má nová pravidla. Privátky přepisují pravidla hry

Článek byl publikován v Marketing a Media

Akční leták je pro marketéry stále jedním z největších marketingových kanálů. Z jeho papírové „výkladní skříně“ se ale v posledních letech stalo nelítostné bojiště s novými pravidly. Dnes už nerozhoduje jen sleva, ale hlavně to, s kým vlastně bojujete. A tím je stále častěji samotný řetězec.

Český trh je v rámci Evropy unikátní svou závislostí na promocích. Kdo v Česku není v letáku, jako by pro velkou část zákazníků neexistoval. 

Ještě před pár lety v této disciplíně soutěžily hlavně zavedené značky mezi sebou. Dnes je ale situace dramaticky jiná. Do ringu vstoupil nový, silný hráč – vlastní značka řetězce. A nehraje podle stejných pravidel.

Vzestup privátních značek: Už ne host, ale stálý nájemník letáku

Naše analýza letáků ukazuje jasný trend. Podívejme se na to na příkladu z kategorie těstovin. Zatímco v roce 2021 patřilo vlastním značkám (často nazývaným „privátky“) zhruba každé páté promoční místo v letáku (21 %), dnes je to už každé třetí (32 %). Privátní značka už není jen levná alternativa na zadních stranách. Dnes stojí hrdě na stejné stránce jako Barilla nebo Panzani a bojuje o stejného zákazníka.

A bojuje chytře – zatímco zavedené značky musí zákazníka lákat na výrazné slevy (v průměru o 12 procent větší než u privátek), privátní značka sází na konstantní přítomnost a trvale nízkou cenu. Nepotřebuje křičet „sleva 50 %", stačí jí nápis „naše cena" nebo „výhodně". Její největší zbraní je, že v letáku není jako host – je v něm jako stálý nájemník.

Podíl privátek v letácích za posledních 5 let 

Umístění v letáku: kdo je vidět a kdo se ztrácí

Umístění v letáku bylo vždy strategickou veličinou, dnes se ale pravidla mění. Už nebojujete jen s konkurenční značkou, ale s privátkou samotného řetězce, která „hraje doma“. Viditelnost je klíčová a rozdíly mezi značkami jsou propastné. Například Panzani se na prvních třech stranách letáku objeví ve 38 % případů, zatímco tradiční české Rosické těstoviny jen ve 13 %. To je obrovský rozdíl ve vizibilitě, který může rozhodnout o úspěchu celé promoce.

Jak řídit letákovou investici, aby se neminula účinkem? 

Tato nová realita – kde každý klíčový řetězec hraje úplně jinou hru, tisíce promočních oken, různé pozice, mechaniky a sezónní vlny – je pro brand manažery prakticky nečitelná. Jak tedy efektivně řídit svou – pro mnohé tu největší - marketingovou investici?

Právě proto jsme v Ipsosu vyvinuli Ipsos AI Promo Tracker. Je to nástroj, který pomocí umělé inteligence automaticky skenuje letáky a převádí je na přehledná, strukturovaná data. Místo manuálního listování a odhadů získáte okamžitou odpověď na klíčové otázky: Kdo je v akci vedle mě? Na které straně? S jakou cenou a proti jaké konkurenci?

Letáková promoce už není jen otázka kolik slevit. Je to otázka kdy, kde, vedle koho a na kolikáté stránce. A bez nástroje, který to dokáže jednoduše ukázat a porovnat, řídí výrobce svou nejdražší marketingovou investici poslepu.

Zdroj: Ipsos AI Promo Tracker, analýza promočních oken v letácích 8 hlavních potravinových řetězců v ČR, kategorie těstoviny, 2021–2026