„Konečně to někoho napadlo!“ Jak vznikají nejlepší inovace?
Inovace nejsou cílem, ale prostředkem
Jako výzkumná agentura dostáváme ročně tisíce reakcí spotřebitelů na nové produkty a jejich návrhy. Dokážete si jistě představit, že vedle těch pozitivních je v podstatě stejně velká porce těch negativních.
Ty negativní by se daly shrnout jednou velmi známou hláškou z filmu: „A komu tím prospějete?!“. Opakují se reakce na produkty, které jsou v očích spotřebitele k ničemu a zbytečné. A víte, co charakterizuje ty pozitivní reakce? Odpovídají právě na tuto ikonickou hlášku. Nesmíme tedy zapomínat na jednu zásadní pravdu. Neděláme inovace pro inovace. Děláme inovace pro lidi.
Vzpomeňte si na první lekce z marketingu, kde jsme se učili o tom, jak prodávat výrobky. Co bylo tou první poučkou? Neprodáváme produkt, ale řešení nějaké potřeby. Chcete-li totiž spotřebitele přesvědčit, aby si koupil ten nový produkt, co mu nabídnete? Další příchuť z mnoha, nebo příchuť, kterou již dávno shání, ale nikdo ji na trhu nevyrábí?
Když spotřebitel řekne: „Konečně to někoho napadlo!“
Když jsme letos v Ipsosu vyhodnocovali nejlepší inovace roku 2025, zaujal mě v datech jeden verbatim. Nebyl vlastně ničím speciální, ale myslím, že vystihoval to, čeho chceme našimi novinkami všichni dosáhnout. Ten verbatim zněl: „Konečně to někoho napadlo!“ No není to naprosto dokonalá reakce na nový produkt? A nebyla to reakce na žádnou raketovou vědu, nebyla to ani nová technologie, která stojí miliardy vývoje. Tuhle reakci si vysloužil upcycling neprodaného zboží v Albertu. Vytvořili totiž něco, co běžnému spotřebiteli přijde naprosto logické. Všichni to totiž děláme doma. Zbyly vám staré rohlíky? Uděláte z nich strouhanku nebo upečete žemlovku. Zůstaly vám knedlíky od nedělní svíčkové? V pondělí je opečete s vajíčkem. Miliony Čechů takto přemýšlejí každý den. Albert pouze přenesl stejnou logiku do prostředí velké firmy. Nabídl lidem řešení, které jim zpětně začalo připadat samozřejmé. Umožnil jim chovat se udržitelně v té nejjednodušší formě.
V našem hodnocení Inovace roku se opakovaně ukazuje, že nejúspěšnější novinky nepřinášejí revoluci. Spíše odstraňují drobné každodenní bariéry nebo naplňují potřeby, které spotřebitelé dlouhodobě pociťují.
Nenaplněné potřeby mají svou hodnotu
Když mluvíme o potřebách, často si vybavíme skupiny lidí se specifickými požadavky nebo omezeními. Letos v dubnu jsme dotazovali menší cenový experiment v rámci studie Food Trends. Zajímalo nás, které claimy na obalech obyčejného ovocného jogurtu budou nejvíce zvyšovat zájem o ně. Nebylo asi nijak překvapivé, že největší zájem zvyšovaly claimy potvrzující poctivost receptury a její lokálnost. Zajímavější však bylo zjištění, že tyto claimy výrobci neumožňovaly zvýšit cenu. Pouze zvyšovaly zájem o koupi.
Claimy zaměřené na bezlaktózovou nebo rostlinnou variantu sice přinášely menší nárůst zájmu, zároveň však vykazovaly nejnižší cenovou citlivost. Lidé se specifickými stravovacími potřebami totiž na svá omezení narážejí při každém nákupu. Právě proto jsou ochotni za vhodné řešení zaplatit více.
Zlaté grály inovací stále existují
Potřeby ale máme každý z nás. Ostatně právě na tom stojí Maslowova hierarchie potřeb. Jistě si ale pokládáte otázku, jestli dnes ještě existují potřeby, které zůstávají nenaplněné. Mohu vás ubezpečit, že určitě. Pojďme se na to podívat například z hlediska veřejného sektoru. Kolikrát vás v minulosti napadlo, proč si v dnešní době musíte s sebou nosit peněženku kamkoliv jdete, když všude už dnes zaplatíte mobilním telefonem? Stát tuto potřebu vyslyšel a vytvořil aplikaci E-doklady. Tato aplikace se v našem výzkumu právem stala inovací roku 2024, protože naplňovala potřebu, kterou pociťovaly miliony Čechů. Uživatelské provedení je samozřejmě samostatná disciplína, ale z hlediska inovací to byl zlatý grál.
Myslíte si, že vaše odvětví má také takový zlatý grál? Inovaci, po které touží miliony Čechů? Inovaci, na niž bude jedna z reakcí: „Konečně to někoho napadlo!“?
Jak hledat potřeby v přeplněných kategoriích
Pokud jste právě teď podlehli skepticismu a říkáte si, že ve vašem oboru již bylo všechno vymyšleno, tak mi dovolte, abych vás vyvedla z omylu. Naši kolegové v Polsku se pomocí nástroje InnoExplorer zaměřili na hledání nenaplněných potřeb v jedné z nejvíce saturovaných kategorií vůbec: v nealkoholických nápojích.
Objevili až 80 nenaplněných potřeb, z nichž vzniklo 100 nápadů na inovace. Není důležitá jen kvantita, ale i kvalita. Proto nenaplněné potřeby podrobili další prioritizaci, aby vybrali jednu vítěznou. Při výběru nehrála roli pouze velikost příležitosti a intenzita potřeby, ale také znalost trhu, technologická proveditelnost a soulad se značkou.
Nakonec vznikl nápoj, který dokonale pasoval do prostředí pláží Baltského moře a spojoval v sobě sladkost a trpkost třešní z lokálních zdrojů, které přinesou dokonalé osvěžení. V dalším testování tento nápoj pak naplnil svůj potenciál a byl připraven k uvedení na trh.
Klíčovou otázkou dnes není, zda nenaplněné potřeby existují. Otázkou je, jak je dokážeme včas odhalit a přetavit do produktů, které lidem skutečně dávají smysl. Technologií i metod, jak toho dosáhnout, přibývá. Jedno se ale nemění. Nejlepší inovace nevznikají proto, že je dokážeme vyrobit. Vznikají proto, že je lidé skutečně potřebují.
