Nové metody v marketingovém výzkumu, jejich využívání a budoucnost
Ilona Bergquist, Ipsos
Vyšlo v časopisu Strategie, říjen 2012
„V marketingovém výzkumu dojde k zásadní transformaci - výzkum, jak ho známe dnes, nejspíš nebude do roku 2020 existovat” - alespoň to tvrdí někteří experti v oboru, jako například Stan Sthanunathan, VP Marketing Strategy & Insights ve společnosti Coca Cola.
Změny jsou na pořadu dne
Ano, marketingový výzkum zažívá v posledních několika letech obrovské změny. Jedním z důvodů těchto změn je rychlý vývoj v oblasti technologií, který probíhá zejména od poloviny 90 let. Na jedné straně technologický pokrok výrazně ovlivňuje sociální trendy a chování spotřebitelů, na straně druhé pak nové technologie výzkumníkům nabízí stále větší možnosti, jak zachytit dnešního „mobilního“ spotřebitele, hlouběji mu porozumět a získat tak lepší insighty pro rozhodování firem i organizací. Kromě technologií ale na změny v marketingovém výzkumu působí i další faktory - nové požadavky klientů (zejména stupňující se tlak na rychlost, cenu a kvalitu, potřeba holistického pochopení dnešního spotřebitele a také větší důraz na strategické doporučení), nové byznys modely (DIY „do-it-yourself“ výzkum) i noví konkurenti - to vše mění strukturu a dynamiku tohoto oboru.
Posouváme se z éry tradičního výzkumu založeného na dotazování pomocí klasických metod do období nového výzkumu v „digitálním světě“. Ten klade větší důraz na sledování a naslouchání spotřebiteli, měření jeho emocí a syntézu stávajících informací. V současné době je například důležité vědět, jak a kde lidé spontánně mluví (WOM) - ať už na sociálních sítích či diskuzních fórech a blozích. Neméně důležité je znát velikost spotřebitelova „networku“ a jeho ochotu sdílet informace s ostatními - doporučovat ideu/produkt/službu (identifikace „Opinion Leadrů“ či „Brand Advocates“) a dále lépe porozumět skutečným (nejen deklarovaným) emocím ve spotřebitelově chování. V neposlední řadě je také důležité spotřebitele zaujmout, aby měl vůbec zájem se výzkumu zúčastnit.
Inovativnost
Globální studie organizace Greenbook (GRIT report) uskutečněná na podzim roku 2011 mezi 818 respondenty z oblasti marketingového výzkumu ukazuje nejinovativnější firmy v oboru (viz OBR. 1)a také míru používání jednotlivých nových technologií a výzkumných nástrojů.
Inovativní výzkumné agentury
Jako v každém oboru, vidíme i zde ty, kteří novinky rychle přijmou (“early adopters”) a ty, co vyčkávají (“laggards”). Zatímco 30% respondentů řeklo, že nepoužívá žádné z uvedených 17 nových výzkumných metod, některé metody používá zhruba 1/3 respondentů – jedná se o Online Communities a Social Media Analytics.
Online communities je metoda, při které se monitorují online komunity/skupiny za účelem zjištění, jak účastníci navzájem reagují na určitá témata, značky nebo služby, případně může sloužit ke generování nových nápadů (např. MyStarbucksIdea.com). Social Media Analytics (SMA) je monitoring spontánních diskuzí na sociálních sítích, někdy může zahrnovat i diskuze kdekoliv na internetu.
Metody, které používá zhruba 1/5 respondentů, jsou Mobile Surveys (výzkumy uskutečněné pomocí smartphonu či tabletu) a Text Analytics (hodnocení a analýza jakéhokoliv elektronického textu ve firmě, např. call center data, data z emailu, dotazníku, reklamace; může zahrnovat i data ze sociálních sítí. Tento nástroj pomáhá organizacím lépe spravovat interní informace a reagovat na ně.
Další metody používané 10 – 19% respondentů jsou Eye Tracking (oční kamera pro měření pohybu očí respondenta), Webcam-Based Interviews, Mobile Ethnography (výzkum, kdy spotřebitel sám digitálně dokumentuje - foto/video – svoje zážitky, nákupy, chování, v průběhu určitého období), Mobile Qualitative (výzkum, který může mít formu online skupinových diskusí, chatu, blogu apod.) či Apps‘ based Research (výzkum s pomocí speciálních aplikací nainstalovaných na smartphony respondentů).
Metody, které se zatím používají velmi málo, jsou Crowdsourcing, Visualization Analytics, Biometric responses, Facial Analysis a Gamification. Zde je otázka, zda se tyto metody pouze začínají objevovat, nebo mají opravdu jen limitovanou uplatnitelnost ve výzkumu a zůstanou tzv. „niche“ metodami.
Crowdsourcing je metoda, při které se externě zadá úkol skupině lidí (typicky veřejnosti), a hledají se možná řešení; metoda může být online i offline. Visualization Analytics je metoda, při které dochází k analytickému zdůvodňování pomocí vizuálních interaktivních objektů a technik. Biometric responses je metoda, při které se pomocí 4 parametrů měří emoce respondenta – vychází se z činnosti srdce, elektrické vodivosti kůže, dýchání a pohybu těla. U metody Facial Analysis se analyzuje mimika obličeje. Gamification je metoda, která má umožnit lepší feedback i response rate respondentů – např. podporuje soutěživost, modifikuje otázky, aby byly zábavnější.
Očekávané využití nových metod ve výzkumu v příštím roce:
Nesoulad mezi počtem klientů, kteří používají určitou metodu, a počtem výzkumných agentur, které je prodávají, může být dán buď tím, že je metoda více poskytována speciálními, netradičními výzkumnými agenturami (nezahrnutými v tomto výzkumu), nebo tím, že metodu některá ze stran (spíše agentura) více podporuje, komunikuje a nabízí.
Eva Veisová, ředitelka divize Ipsos UU (kvalitativní výzkum) v ČR k tomuto dodává: „Vidíme růst kvalitativního výzkumu a to i díky renesanci etnografického přístupu, kde dnes nové technologie umožnují dělat opravdový face-to-face etno/in-home výzkum s menšími náklady a snadněji“. Zvyšující se důraz na kvalitativní výzkum dokazuje také fakt uvedený sdružením ESOMAR, že ve světě od roku 2008 vzrostl podíl kvalitativního výzkumu z 20 na 24 procent. „
O čem se mluví
Když se podíváme na nové metodologie a porovnáme jejich využití oproti tomu, jak moc se o nich v médiích mluví (“buzz”), vidíme dvě skupiny – pro zhruba 2/3 výzkumných metod deklarované využití firmami koreluje se standardizovaným měřením “buzzu”. Zbývající metody jsou výrazně diskutované, výrazně méně však využívané (např. Neuromarketing/Biometric Response, Facial Analysis, či Gamification).
What’s Shaking (Mr. Buzz)
Metodologie, které se dle respondentů budou využívat v budoucnu, jsou podobné míře současného využívání jednotlivých technik – tedy že 2/3 společností předpokládají, že Online Communities a Social Media Analytics budou používat, a můžeme říci, že se tyto přístupy stávají mainstreamovými. Mezi Top 3 patří také Mobile Surveys. Metody, které jsou zatím méně jasné, jsou Gamification methods, Visualization Analytics a Prediction Markets. Těm dobře rozumí pouze 1/3 respondentů.
Nové trendy ve výzkumu komentuje i Jakub Malý, Deputy General Manager Ipsos ČR/SR: „V rámci globálních trendů se nám jako nejperspektivnější jeví analýza existujících dat, a to jak v on-line, tak i off-line prostředí. Dále také pozorujeme stupňující se zájem o efektivní propojování existujících datových zdrojů (např. klientských databází) s primárním i sekundárním marketingovým výzkumem“.
CO ČEKÁ MARKETINGOVÝ VÝZKUM V BUDOUCNU ?
Predikce expertů z oboru:
1. Dotazníky budou „chytřejší“: Z diskrétních ad-hoc dotazníků se přesuneme k širšímu trackingovému systému, který bude částečně automaticky vytvářet a pokládat cílené otázky založené na syntéze spotřebitelských dat z monitoringu sociálních sítí, profilu panelistů, CRM, POS a dalších zdrojů dat. Klasické dotazování poklesne v objemu a délka dotazníků se zkrátí.
2. Význam kvalitativního výzkumu poroste: Aplikace sociálních věd, schopnosti „storytellingu“ a propojení rozptýlených dat z výzkumu bude nabývat na důležitosti a povede k hlubšímu porozumění lidskému chování.
3. Výzkum bude více spojen s měřením reálných emocí: Technologie pro lepší porozumění emočního rozhodování se spojí s behaviorálními ekonomickými modely a stanou se standardem v oboru.
4. MOBIL bude definující technologie budoucnosti: S rostoucí penetrací smartphonů se mobilní telefony stanou výzkumnou platformou. V některých zemích, např. v US, má počet uživatelů mobilního internetu překročit uživatele pevného internetu už v roce 2013. Tento fakt má dopad na to, jak bude vypadat dotazník – musí být kratší (přibližně 13 otázek na maximálně 6 minut), nelze použít tradiční hodnotící škály, ale ukazatele vhodné pro malou obrazovku, více vizualizované apod.
5. Text analytics metoda bude dále číst „mezi řádky“: Zdokonalování této metody zvýší její efektivitu a bude využívána jak v oblasti online, tak offline. Datamining informací, které již existují (někdy také nazývaný Insights Management nebo Big Data Analytics), poroste na důležitosti, a někteří dokonce tvrdí, že bude hrát hlavní roli v budoucích výzkumných projektech. (viz dále výzkum firmy Cambiar Partners).
6. Noví hráči v oblasti sběru dat posílí na trhu: Velké IT firmy jako Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Amazon, Zynga budou kapitalizovat své objemné zdroje dat pro vytváření insightu.
7. Zaměření bude „Glocal“: Sociální média a mobilní technologie budou dále spojovat některé těžko dosažitelné skupiny, od Wall Street executives až po dělníky v Číně a farmáře v Brazílii - mezi sebou i s okolním světem.
8. Zvýšené využívání automatizovaných reportingů: Stále více dodavatelů bude poskytovat automatizované reporty (buď outsourcované nebo jako aplikaci, kterou uživatel může sám ovládat a aktualizovat). Tyto automatizované reporty budou nutností pro generaci měsíčních dashboardů a umožní výzkumné agentuře věnovat více času strategickým závěrům a doporučením a posunout ji tak více do konzultantské role.
9. “Survey Gamification“: Tato oblast je stále ve stádiu zrodu, ale očekává se, že poroste zejména s nástupem nové generace, která má kratší dobu trvání pozornosti, velkou zkušenost s videohrami, a její příslušníci jsou silnými uživateli sociálních sítí.
10. DIY Market Research (neboli výzkum, který si klient může uskutečnit sám pomocí online aplikace, kterou poskytne dodavatel): Kombinace limitovaných marketingových budgetů a rozšíření jednoduchých online softwarových řešení pro dotazování (např. Survey Monkey/ Zoomerang, Google consumer surveys) učinila „do-it-yourself” výzkum lákavou možností pro mnoho firem, zejména těch menších, které doposud neměly k výzkumu přístup. Využívání této metody dále poroste.
Vize jsou nutné
Firma Cambiar Partners provedla studii mezi 274 korporátními výzkumníky a řediteli výzkumu. Zeptala se, jaké změny v oblasti výzkumu trhu očekávají do roku 2020. Nejvýznamnějším poznatkem bylo následující:
3 ze 4 výzkumníků věří, že analýza/syntéza existujících poznatků (mining existing knowledge) bude hlavní druh marketingového výzkumu prováděného v budoucnu.
Většina také věří, že měření emocí bude významné, i když zůstává nejasné, jakou formu bude přesně mít (neuroscience, biometrics, či něco jiného?).
Tyto poznatky naznačují, že v budoucnu bude mít hlavní roli ve výzkumu Text Analytics (např. pro identifikaci zmínek o značkách) a Sentiment Analysis (pro identifikaci postoje k těmto značkám). Radek Jalůvka, CEO Ipsos ČR/SR, k tomu dodává: „ Sledujeme trendy ve výzkumu a jsme velmi proaktivní v jejich aplikaci do projektů. V posledních letech jsme uskutečnili řadu výzkumů pomocí nových online kvalitativních metod, pravidelně využíváme social listening /monitoring online diskuzí, dle potřeby zapojujeme i neurotestování nebo mobilní výzkum - například jsme sledovali zákaznické zkušenosti s využíváním služby prostřednictvím smartphonů. Využívání tabletů při kvantitativních výzkumech je již standardní součástí naší práce. Našim cílem je ale i vysoká kvalita dat, proaktivní client service a konzultativní přístup k řešení klientských problémů. “ O tom, že Ipsos je vysoce inovativní firma, je koneckonců přesvědčena i výzkumná komunita ve světě. Ve výše zmíněné studii GRIT report byl Ipsos hodnocen jako druhá nejvíce inovativní firma v oblasti marketingového výzkumu v roce 2011, a to mezi celkově 84 zmíněnými firmami.
Závěrem použiji opět slova Stana Sthanunathana: „Potřebujeme pochopit celkový stav člověka, což se nám podaří jedině, když budeme pozorovat, naslouchat, syntetizovat a dedukovat. V tomto se musíme zlepšit.“ Toto se odrazí v současných trendech a vizích pro marketingový výzkum budoucnosti. A ať už jsou budoucí technologie jakékoliv, cílem marketingového výzkumu by vždy mělo býtpropojení všech zdrojů informací a využití nejlepších možných metod k tomu, abychom dokázali co nejpřesněji porozumět lidskému chování a emocím a vytvořili působivý a smysluplný příběh, který bude mít reálný obchodní dopad na organizaci. Ať už ve formě inovace (produktové/komunikační) či určité procesní změny.
Zdroje:
www.greenbook.org - GRIT report spring 2012
www.greenbookblog.org/2012/05/18/
Příloha: Nové metody v marketingovém výzkumu, jejich využívání a budoucnost
