Plně syntetická produkce odpovědí dělá oboru medvědí službu
Rozhovor s Jakub Malý, CEO psos CZ & SK, byl publikován v Marketing a Media, září 2025.
AI nám umožňuje nalézat v datech mnohem rychleji další roviny,
říká Jakub Malý, CEO Ipsos CZ & SK
Benefity, které AI přináší výzkumu trhu a potažmo i klientům, nekončí jen u úspory času. Dodává také inspiraci ve smyslu mnohosti názorů. „Když se pokusíme o rychlý brainstorming nad novou příchutí piva, něco nás napadne hned, něco možná zítra. AI však náměty vylistuje hned a vy už ten seznam budete jen redukovat,“ uvádí šéf Ipsosu.
Přináší AI i další výhody?
Třetí hlavní oblastí je ta analytická. Určitá automatizace v oblasti kódování otevřených otázek a zpětných vazeb existovala už dřív, ale dnes je vše mnohem rychlejší a umožňuje vám to v datech nalézat další roviny. Můžete se rychleji dopracovat k sémiotickým významům, které v nich zaznívají a které dříve musel vyškolený psycholog-sémiotik hledat několik dní.
S nástupem AI se řada subjektů pustila do práce se syntetickými daty. Není to riziko?
Ano, například v USA a Asii se objevila řada startupů, které výzkum nikdy nedělaly, ale řekly si, že když AI umožňuje ptát se na cokoli, nepotřebují se ptát reálných lidí. Přeskočily tím spoustu kroků, které je potřeba udělat, aby to fungovalo správně. Klientů, kteří plně syntetickou produkci odpovědí chtěli vyzkoušet, to přineslo zklamání. Oboru to udělalo lehce medvědí službu, a to, aniž by to šířily subjekty, které v něm mají jméno a tradici.
Jaké kroky máte na mysli?
Takové, které budou směřovat k ověření a lepšímu definování případů užití, kde zapojení syntetických dat dává smysl. Ipsos proto navázal partnerství se Stanfordskou univerzitou, které nám umožní tyto kroky projít a definovat plusy a mínusy užití. Dělali jsme už zajímavý test pro testování nových příchutí, kdy místo 200 respondentů, kteří by novinku zkoušeli, vám stačí 50 lidí z cílové skupiny, které obohatíte dalšími 150 ze syntetické populace. Jen potřebujete přesně znát její znaky, abyste mohli digitální dvojčata nadefinovat. Výsledkem je bohatší diagnostika, která je stále ukotvená v lidském vnímání. Nicméně existují scénáře, kde počty musejí být přesně opačně. Proto je třeba vědět, kdy použít jaký scénář a jaké to má omezení. A to nám umožňuje zjistit právě partnerství se Stanfordem.
Probíhají mezi výzkumnými agenturami závody v „AI zbrojení“?
Žádné srovnání neexistuje, ale všechny mezinárodní organizace, které se ve výzkumu pohybují, se musely problematice AI věnovat. Co se hodně liší, je přístup, jak moc údaje a zkušenosti sdílí. V Ipsosu obecně plníme ambici data a zdroje zveřejňovat, a to nejen ty, které jsou důležité pro generativní AI a její uplatnění ve výzkumu. V tom vidím naši odlišnost.
Bude pro výzkum spojení AI a HI klíčové i do budoucna?
Ano. Jednak musí existovat vztahová kotva k cílové skupině. Značky, produkty či služby užívají lidé. Byť tam může být prostředník v podobě AI agenta, který za vás nakoupí, tím příjemcem, kdo bude mít radost z nových sluchátek nebo knížky, jste stále vy. Zadruhé, je tu rovina rozhodování a implikace pro použití v cílové skupině, ale i organizaci, která značku vlastní. A v neposlední řadě AI nedokáže dotáhnout do lidské roviny kritické myšlení. To považujeme za zásadní element v celém procesu. I když můžete dát sebelepší prompt a bariéry, co AI nemá dělat, stále postupuje mechanicky a nedokáže vyhodnotit něco, co by mohlo lidstvu uškodit.