Poznáme dneska zákazníka, který na to má?
Kateřina Petránková, Account Director, Ipsos CEM
Vyšlo v časopisu Retail News, červenec 2017
Po čem zákazník luxusu touží, co vyhledává a jak ho poznat? Přesně tímto se zabýval specializovaný seminář výzkumné agentury Ipsos s názvem ‚Luxus – sny a skutečnost‘.
Seminář se konal v rámci tradičních Ipsos klientských setkání 7. června 2017, přímo v prostorách Slovanského domu, kde i společnost Ipsos sídlí. „Chtěli jsme přijít na to, jak si afluentního zákazníka získat a jak ho zaujmout. Většina zákazníků luxusu již totiž nejde jen po značce, ale primárně po zážitku spojeným s nákupem,“ říká Barbara Hrabalová, Executive Director, Ipsos CEM & Loyalty.
V první řadě můžeme luxus charakterizovat produktem a jeho kvalitou. V rámci průzkumu World Luxury Tracking, který výzkumná agentura IPSOS realizuje již 10 let po celém světě ve spojení s Association des Professionales du Luxe, bylo zjištěno, že 80 % dotázaných asociuje luxus s produktem a skutečným zážitkem při nákupu. To mimo jiné potvrzuje i druhý host červnového semináře, Markéta Petrov, která zastupuje značku Sisley Paris. „Naše produkty jsou spojené právě s velkou kvalitou. Naše nové zákaznice okoukaly produkty od svých matek, vědí, že skutečně fungují,“ říká.
Zaláskovaný zákazník
„Stále více afluentní klientely však při nákupu hledá zážitek, který ho přiměje snít, nejen konzumovat. Zážitek musí být inspirující a šitý na míru,“ vysvětluje Barbara Hrabalová z Ipsosu.
To potvrzuje i trend personalizace, kterého se velmi drží i klasičtější hotelový řetězec Four Seasons. PR manažerka pražské pobočky, Martina Vávrová, říká, „Pobyt šijeme každému zákazníkovi na míru. Již během rezervace, ať přijde od agenta, přes naše stránky nebo si zákazník zavolá, zjišťujeme, za jakým účelem Prahu navštěvuje. Poté můžeme pobyt trochu zpříjemnit, například narozeninovým dortem, či polštáři s monogramy pro novomanžele.“ Největším hitem však byla Private Jet od Four Seasons, díky niž mohou zákazníci navštívit několik destinací v rámci jednoho balíčku a zažít Four Seasons servis na zemi i ve vzduchu.
Zacílit na mladé
Překvapivou novinkou je stále více markantní cílová skupina mileniálů, na které se postupně začínají zaměřovat všechny luxusní značky. Ale jak se o tohoto zákazníka starat? Zdá se, že klíčem je být vždy o dva kroky napřed, a to jak před zákazníkem, tak před vlastní konkurencí.
Velmi významné je propojit značku všemi kanály a být omnichannel společností. Dle výzkumu totiž 41 % afluentních zákazníků nakupuje online, i když zatím se jedná primárně o hotelové rezervace, knihy a dovolené, tak tento trend za poslední roky vzrůstá.
Dále vidíme, že 43 % z nich si stáhlo mobilní aplikaci luxusní značky. Na toto navazuje i nově vznikající aplikace, která bude monitorovat nabídku na pražské Pařížské ulici. Tuto aplikaci vyvinul Martin Hošek ze společnosti RETAILTrek, který byl i mimo jiné spoluzakladatelem serveru parizskaulice.cz. Význam nejen zjistit, ale i poskytnout zákazníkovi informace, právě Hošek vyzdvihuje.
Afluentního zákazníka poznat nejde
Je možné ihned po vstupu na prodejnu či pobočku poznat, zda zákazník luxusní produkty zakoupí? Zjišťujeme, že nikoliv, a nejen díky tomu, že věková skupina zákazníků se snižuje. „Na některých našich klientech byste to opravdu nepoznali“, potvrzuje Petra Ondrušová z Erste Premier. „A proto, že většina našich klientů ani nechce, aby to na nich poznat bylo, měníme zlaté karty za černé či bílé,“ dodává.
Kde bychom však nyní zaručeně takového afluentního manažera našli? Nejspíše v kuchyni. V posledních letech a ve spojení s nárůstem popularity sociální platformy Instagram sledujeme nový fenomén Foodies. Téměř polovina evropských manažerů a 56 % leaderů deklaruje, že vaření je jejich velké hobby a tráví jím volný čas. Dále navštěvují restaurace, jídlo hodnotí a fotí ho na internet pro ostatní. Nejvíce tento fenomén vnímáme na západě, konkrétně v Irsku a Spojeném Království, nejméně naopak v Dánsku a Finsku.
Všichni přednášející, vesměs zástupci luxusních značek, potvrdili i další trend a to, že průměrný věk jejich zákazníků se neustále snižuje. Mladí lidé touží stále více po luxusu, je pro ně důležitá nejen kvalita, ale i originalita a kreativita, proto se mnoho luxusních značek snaží experimentovat a přinést něco nového a neotřelého.
„Luxusní značky vidí, že pro mileniály se stává mnohem důležitější kvalita než kvantita – počínaje jídlem, přes materiály, technologie a konče cestováním“ říká Barbara Hrabalová z Ipsosu.
Další skupinou, o kterou by měli značky usilovat, jsou tzv. HENRY – High Earners Not Rich Yet, ve kterých by mohli najít budoucí pravidelné zákazníky.
Příloha: Článek z časopisu Retail News Poznáme dneska zákazníka, který na to má?
