Přerod farmaceutického marketingu

Mgr. Michal Kudernatsch, Executive Director, Ipsos Health

MUDr. Robert Lízler, ředitel, Aconsult

Vyšlo v časopisu Strategie, září 2012

Některá specifika se příliš nemění. Stále je tu charakteristický trojúhelník plátce – spotřebitel – zprostředkovatel, tedy zdravotní pojišťovna – pacient – lékař.

To ztěžuje práci při segmentaci, která se tak vlastně musí dělat na dvou nebo dokonce třech různých úrovních. Legislativní omezení spojená s přístupem na trh a regulací propagace léčiv se dramaticky nemění, spíš se zostřují ve snaze států zvládnout péči o zdraví finančně.

Zlaté roky jsou pryč
V osmdesátých a devadesátých letech 20. století patřily k farmaceutickým firmám charakteristické vysoké výdělky, velké meziroční nárůsty a v marketingu spoléhání na osobní prodej. Práce obchodních zástupců byla základním kamenem farmaceutického marketingu a většina ostatních aktivit byla na práci reprezentantů firmy přímo nebo nepřímo napojena. Ostatní komunikační kanály se tradičně měly za méně účinné a skutečnou návratností různých typů marketingových investic se nikdo vážně nezabýval. Na trh přicházely léky dlouho postrádané, bez přehánění se v některých oborech přepisovaly učebnice.

Časy se mění a farmaceutický průmysl má za sebou podstatně hubenější léta; alespoň sám to tak vnímá. Nové léky jsou určeny pro menší skupiny pacientů a nepřinášejí natolik revoluční účinek, aby byly zdravotní pojišťovny ochotné za ně vždy a za všech okolností platit. Není tedy výjimečná situace, že i v rámci Evropy existují země, kde některý z nových léků není vůbec dostupný, nebo ho zdravotní pojišťovny nehradí. Zatímco náklady spojené s prací reprezentantů se zvyšují (růst mezd, zvyšování ceny paliv atp.), tlak na cenu léků je enormní. Účinnost práce reprezentantů se tak významně snižuje. S klesající ziskovostí roste tlak na úspory a prakticky všichni světoví hráči ve farmaceutickém průmyslu prošli výrazným zeštíhlováním organizací a rozpočtů.

V českých podmínkách je vývoj podobný, jenom nárůsty v devadesátých letech byly ještě dramatičtější než na západních trzích a expanze firem byla velmi rychlá. O to obtížnější může být situace, ve které se firmy ocitají, když se jejich schopnost meziročního růstu srovnala se západní Evropou a pohybuje se většinou v řádu jednotlivých procent.

Alternativy prodeje
Farmaceutický marketing na novou situaci musel reagovat a také reagoval. Začal hledat alternativy k tradičnímu modelu osobního prodeje. Logicky se pokusil využít moderních technologií. Po úvodních rozpacích se zvolna prosazuje telefon. Firmy hodně investovaly do pokusů s internetem. Od elektronické propagace se hodně očekávalo a očekává, ať ve formě propojení s prací tradičního obchodního zástupce, nově prezentujícího pomocí tabletů, nebo o snahu využít výhody elektronických médií nevyžadujících práci drahých reprezentantů.

Dalo by se říci, že se farmaceutický marketing v posledních letech přibližuje marketingu v jiných odvětvích. Přesto to stále není totéž. Lékaři tvoří v některých ohledech specifickou cílovou skupinu a tak například zmiňované využití telefonu v podobě klasických call-center naráží na odpor. Lepší výsledky mají specializované týmy, ty jsou zase pochopitelně dražší.

Podstatnější je fakt, že farmaceutický marketing se za pochodu učí práci s více komunikačními kanály, ale nemůže úplně převzít know-how z jiných oblastí. Využití mediálních agentur je málo časté, a popravdě jich většina specifikům farmaceutického průmyslu, včetně nejrůznějších omezení a regulací, nerozumí. Marketingová oddělení se pohříchu snaží hledat univerzální přístup a všeobecně použitelná pravidla pro využití jednotlivých možností komunikace. Jen pomalu se prosazuje fakt, že každý přípravek, každá situace a každá cílová skupina vyžaduje vlastní přístup. Ze srovnání dat, která během několika let shromáždila výzkumná agentura Ipsos, vyplývá, že se dá pracovat s určitou trhovou typologií. Dá se tedy mluvit o trzích komoditních, kde rozhoduje share of voice nebo o trzích vztahových, kde se bez tradičních obchodních zástupců firma neobejde. Vytváření komunikačního mixu se tak pro farmaceutické firmy komplikuje, ale bez pružného přístupu se dnes nikdo úspěchu nedočká.

Práce s daty z marketingových průzkumů
Pochopitelně tak dochází k posunům při práci s dostupnými daty a s průzkumy trhu. Zatímco před 20 lety bylo nejdůležitější zjistit diagnostické a léčebné postupy lékařů, dnes se jedná o subtilnější rozdíly ve vnímání jednotlivých značek a také snaha podchytit rozdíly v návratnosti investic do jednotlivých komunikačních aktivit. Rozdíly existující například mezi jednotlivými lékařskými specializacemi mohou být značné. Na druhou stranu bude pro firmy nutné se zbavit některých předsudků a zažitých představ. Může se to týkat třeba právě přístupu k moderním technologiím a médiím. Jak potvrdil nedávný průzkum agentury Ipsos v ČR, lékaři netvoří zdaleka tak konzervativní skupinu, jak se traduje. Z průzkumu mimo jiné vyplynulo, že 92% lékařů má zájem o webinary, coby formu vzdělávání. 

Nemocných lidí v zemích se západním stylem života neubývá a očekávání plnohodnotného života i ve vyšším věku představují pro farmaceutické firmy jistý zdroj příjmů i do budoucna. Změna v přístupu v práci jejich marketingových oddělení jim může jen pomoci překlenout období, které je pro ně obtížné.

Příloha: Přerod farmaceutického marketingu