Privátní značky řetězců: jak dobře je spotřebitelé znají?

Společnost Ipsos se detailněji zaměřila na znalost a spojení privátních značek s konkrétními řetězci – hlavními hráči na českém trhu – z pohledu spotřebitelů. Tyto informace jsou důležité pro obchodníky při plánování strategií pro prodej a marketing vlastních značek.

Rozpoznatelnost privátních značek se velmi liší 

Výzkum se zaměřil na 28 privátních značek napříč sedmi řetězci. Míra znalosti a správného přiřazení privátních značek se výrazně liší napříč trhem. Premiantem se stal Lidl, jehož všechny testované značky (Pilos, Pikok, Parkside, Silvercrest) se umístily do sedmého místa, premiantem pak byl Pilos, který správně přiřadily dvě třetiny spotřebitelů. Dobré propojení privátní značky a řetězce se ukázalo také u značky Jarmark od Kauflandu (58 %) a Clever od Billy (57 %).
 

Pohled na detaily napříč jednotlivými řetězci

Albert

Nejvíce rozpoznatelnou značkou v rámci řetězce Albert byla Nature's Promise zaměřená na produkty zdravého životního stylu, kterou správně přiřadilo 40 % spotřebitelů. Ostatní testované značky měly míru správného přiřazení nižší: Česká chuť 18 % (dalších 12 % mylně přiřadilo Kauflandu, 9 % Penny), Fresh Bistro 32 %, značka kávových produktů Perla 18 %. 

Billa 

Tahounem znalosti mezi privátními značkami Billy je Clever, kterou správně identifikovalo 57 % spotřebitelů. Značku masných produktů Vocílka přiřadilo správně 21 % spotřebitelů, avšak 13 % si jí mylně asociovalo s Kauflandem. Bon Via zaměřující se na čerstvé ovoce a zeleninu správně identifikovala necelá desetina. Největší zmatení spotřebitelů panovalo u Grill party, kterou si lidé nejčastěji spojovali s Lidlem (9 %) či Kauflandem (7 %), k Bille ji správně přiřadilo jen 6 %.

Globus 

Privátní značku drogerie a kosmetiky Natuvell správně přiřadilo 8 % spotřebitelů, podobně skórovala i značka úklidových prostředků Clino! se 7 %, či značka jídel z čerstvých surovin a alternativ Fresh ‘n‘ go se 6 %,  (10 % si jí chybně spojilo s Albertem) či značka nepotravinového sortimentu OHO (6 %). Většina spotřebitelů nevěděla, k jaké značce řetězce danou privátní značku přiřadit.

Kaufland 

Premiantem Kauflandu je Jarmark, který správně přiřadilo 58 %, s odstupem následovaný značkou Mistři od fochu (21 %). Naopak, značky Cultura Vini a Take it veggie byly správně identifikovány pouze 5 %, respektive 7 % spotřebitelů.

Lidl 

Značka mléčných produktů Pilos je premiantem nejen v rámci privátních značek Lidlu, ale i celého spektra testovaných značek. Správně ji přiřadilo 65 %. I další značky Lidlu si drží poměrně vysokou rozpoznatelnost, konkrétně masné výrobky Pikok (53 %), vybavení pro dílnu a zahradu Parkside (49 %). Nejmenší rozpoznatelnost z testovaných značek měla značka elektroniky a spotřebičů Silvercrest (42 %), avšak i přesto skórovala lépe než řada jiných privátních značek konkurence.

Penny 

Z privátních značek Penny nejlépe skórovala značka hotových výrobků Karlova Koruna (45 %) následovaná značkou mléčných výrobků Boni (39 %) a masných produktů Řezníkův talíř (26 %, avšak 12 % chybně přiřadilo Kauflandu). Značka mraženého ovoce a zeleniny Mrazivá čerstvost měla správně přiřazení velmi malé (4 %).

 Tesco 

Prémiovou značku Finest správně přiřadila více než pětina spotřebitelů (22 %), privátní značku cílící především na cenově citlivé zákazníky Value pak 12 %. Značky Healthy Living či Pravá Chuť měly správné přiřazení nízké (3 %, resp. 2 %), spotřebitelé v naprosté většině nevěděli, k jakému řetězci značku přiřadit.

Jak na privátní značky, aby pracovaly pro vás, a ne pro konkurenci? 

Výsledky výzkumu ukazují, že často nedochází ke správnému propojení privátní značka – řetězec. Z 28 testovaných privátních značek má pouze sedm znalost vyšší než 40 %. Většina privátních značek není dostatečně distinktivně prezentována, což může vést k zaměňování jednotlivých řetězců v myslích spotřebitelů. 

Jak tedy podpořit správné rozpoznání značky u spotřebitelů? Využijte tzv. Brand Assets. V Ipsosu využíváme test Brand Assetů, kde jsou testovány rozlišovací prvky značek a to, jak je spotřebitel schopný je rozpoznat. Jedná se o signály, které značku identifikují, nepočítaje název značky. 

V ideálním případě by brand assety měly vyvolat vzpomínky na značku a upoutat pozornost. Může se jednat například o barvy, barevné kombinace, (debrandované) logo, symboly, slogany, balení produktu, písma, zvuk (např. znělky) a další. Při vhodně nastaveném trackingu (privátní) značky je pak možné sledovat její performance, ať už mluvíme o znalosti značky, jejím používání nebo zvažování. Zajímavým prvkem může být také sledování image jednotlivých privátních značek, a to, do jaké míry je soulad mezi snahou značku nějak prezentovat a reálným vnímáním ze strany spotřebitele. 

O výzkumu: 

Výzkum byl realizován v únoru 2024 na reprezentativním vzorku populace ČR 18–65 let o velikosti 1 050 respondentů. Testováno bylo celkem 28 privátních značek od 7 řetězců (4 privátní značky / řetězec), přiřazení bylo na základě názvu bez zobrazení vizuálu.