Společenská odpovědnost všude kolem nás. Opravdu?
Renáta Holubová, Account Director, Ipsos Loyalty
Vyšlo v časopisu Strategie, únor 2013
Téma společenské odpovědnosti firem se stává stále atraktivnějším, jak pro média, tak pro samotné firmy a instituce. Proč? Společenská odpovědnost firmy totiž stále více zajímá i jednotlivce - tedy občany, zaměstnance, zákazníky.
Pro dvě třetiny obyvatel České republiky je důležité, zda firma, od které si pořizují produkty nebo služby, je společensky odpovědná. V případě zaměstnanců, je tento důraz ještě vyšší – téměř 90% zaměstnanců považuje společenskou odpovědnost za důležitou aktivitu svého zaměstnavatele (zdroj: výzkumy Ipsos CSR Research). Je důležité si ale uvědomit, že společenská odpovědnost už dávno není vnímána pouze jako „příspěvek na charitu“. CSR se stále více přesouvá do roviny vztahu firmy a zákazníka (pravdivá komunikace směrem k zákazníkům), firmy a zaměstnance (zajištění bezpečnosti práce), firmy a životního prostředí (ochrana životního prostředí a obecně snižování dopadu činnosti firmy na životní prostředí).
Ačkoli víme, že si lidé pod společensky odpovědnou firmou zejména představí takovou firmu, která pravdivě informuje své zákazníky, výzkum Ipsosu z října 2012 ukazuje na „smutnou realitu“: informacím o produktech a službách poskytovaných významnými firmami/ lídry trhu nedůvěřuje polovina obyvatel České republiky.
Pokud se podíváme na vnímání vybraných okruhů společenské odpovědnosti firem v konkrétních sektorech (automotive, retailové bankovnictví, spotřebitelské půjčky a pojištění), Češi věří, že právě automotive nejvíce ze 4 uvedených sektorů přispívá k ekonomickému bohatství a produktivitě země (47% obyvatel ČR souhlasí), zajímá se o stav planety a životního prostředí (36% Čechů souhlasí) a také že naslouchá svým zákazníkům (50% Čechů souhlasí). Naopak za nejméně společensky odpovědný sektor z těchto čtyř je v České republice považován sektor spotřebitelských půjček. 60% obyvatel ČR nesouhlasí s tím, že by společnosti poskytující spotřebitelské půjčky dávaly světu něco navíc, než jen sledování svého zisku. Tato zjištění plynou z výzkumu Ipsos Loyalty Norms 2012.
Osobní společenská odpovědnost
Zatímco společenská odpovědnost firem má mnohem širší záběr než finanční příspěvky, pokud na tuto problematiku nahlédneme z pozice fyzických osob, obyvatel ČR, vidíme, že kromě dobrovolnictví se zde těžiště aktivit soustřeďuje právě na finanční příspěvky.
Jak vyplývá z výzkumu společnosti Ipsos ze září roku 2012 (reprezentativní vzorek populace ČR ve věku 18-65 let, 1 000 respondentů), pocity z postojů české populace ke společenské odpovědnosti však sami Češi mají spíše ambivalentní. Polovina obyvatel České republiky se domnívá, že se postoj Čechů k charitě, nadacím a dobrovolnické činnosti za poslední 2 roky zlepšil a obdobné množství uvádí, že se v posledních 12 měsících dokonce sami zapojili do činnosti prospěšné pro společnost, druhá polovina populace pak naopak.
Polovina obyvatel ČR se pak domnívá, že se Češi snaží podle svých osobních možností chránit životní prostředí, polovina si však myslí, že nikoli. Skeptičtí jsou hlavně lidé do 24 let, kteří také méně často uvedli, že sami na dobročinné účely přispěli.
„Je logické, že česká populace k otázkám CSR přistupuje dle svých možností, a to nejen finančních. V r. 2012 došlo k mírnému poklesu zájmu lidí o CSR aktivity, třeba i formou DMS finančních darů. To plně koresponduje s aktuální situací, kdy většina populace nejen šetří stále více, ale také musí řešit otázky týkající se nejistot v zaměstnání apod. Pak už na témata CSR není tolik času, ani chuti,“ dodává Tomáš Macků, Research & Communication Director Ipsos, který vede od r. 2010 projekt CSR Research.
Individuální zájem ze strany populace o celospolečenská témata dnes spíše ustupuje do pozadí, více jsou preferována témata, která se dotýkají lidí osobně - tedy nejen pravdivá komunikace firem („já kupuji jejich produkt, já využívám jejich služeb“), ale i otázka kvality životy - ochrana životního prostředí („já tady žiji“).
Je povzbudivé, že se v rámci ČR objevují i nové aktivity týkající se jak CSR, tak tématu udržitelného rozvoje, které mají ambice výrazně pomoci české společnosti. Jednou z nich je např. založení České podnikatelské rady pro udržitelný rozvoj (CBCSD), národní pobočky Světové podnikatelské rady pro udržitelný rozvoj (WBCSD), do jejíž činnosti se zapojila již celá řada významných firem.
