Trendy v nákupním chování

Rychlý vývoj digitálních technologií a pokrok v e-commerce mění způsob, jakým nakupujeme. Ipsos identifikoval 5 změn, kterým čelí trh a které významně ovlivňují nákupní chování. Jejich pochopením lze lépe nastavit a optimalizovat marketingové strategie.

Trendy v nákupním chování

1) Rostoucí složitost výběru nás nutí dělat „mentální zkratky“ při rozhodování
V důsledku neustálých inovací a rozšiřování produktových řad se většina kategorií stává velmi fragmentovaná a roste tak složitost výběru. Lidský mozek však není schopen jednoduše vyhodnotit všechny dostupné volby. Uchylujeme se proto k tzv. mentálním zkratkám, kdy se selektivně zaměříme na relevantní podněty a odfiltrujeme ty nerelevantní. 
Aby tedy značka uspěla, musí být schopna se propojit se zákazníky v rozhodujícím okamžiku. Obchodníci by se měli soustředit na cílený digitální marketing a /nebo optimální vizibilitu na prodejní ploše a umožnit zákazníkům co nejjednodušší, intuitivní volbu produktu. 

 

2) Pre-store preference významně ovlivňují nákupy
Z Ipsos výzkumů víme, že i když bývá, zejména v oblasti FMCG produktů, finální rozhodnutí o učiněno na prodejní ploše, zákazník vybírá ze svého předem daného souboru značek. A to i přesto, že impulsy, které na zákazníka během nákupu působí, mají velký vliv.
Pro značku je tedy důležité udržovat svou mentální výraznost, aby byla top of mind nebo alespoň součástí consideration setu zákazníků.

 

3) Digitální revoluce přetváří nákupní chování
Díky tabletům a smartphonům máme k dispozici obrovské množství informací jako jsou cenová porovnání, produktové charakteristiky, recenze. Zároveň ovlivňujeme ostatní pomocí svých příspěvků na sociálních sítích a hodnocení. Máme tedy přístup k informacím o produktu okamžitě a doslova ve svých rukách. Navíc jsme ovlivňování sofistikovanou a cílenou reklamou, trendem je též zapojení umělé inteligence (např. Amazon Echo s hlasově ovládanou virtuální asistentkou).
Digitální touchpointy mohou výrazně posilovat, ale i oslabovat preference značky. Pro ovlivnění rozhodování zákazníků je tedy důležité správné nastavení digitálního marketingu.


4) Nové modely e-commerce se vyvíjejí každý den
On-line nákupy tvoří globálně asi 9 % maloobchodních tržeb (průměr napříč kategoriemi a trhy), během příštích 5 let se předpokládá zdvojnásobení tohoto podílu. Například Amazon se stal retailovým leaderem díky svému důrazu na pohodlný nákup a svými inovacemi vytvořil nová očekávání zákazníků ohledně jednoduchosti objednání a doručení zboží (například Dash button – tlačítko, které automaticky objedná docházející zboží v domácnosti či Amazon Echo umožňující hlasově ovládané nakupování). Velkou příležitostí bude také další využití chatovacích platforem (WhatsApp, WeChat atd.), které kromě chatování nabízí možnost nákupu, streamování muziky a další služby.
Značky by tedy měly zvažovat nové způsoby vstupu na trh a být dostupné skrze kanály, které umožňují co nejpohodlnější nákup.

 

5) Multikanálový prodej propojuje fyzické a digitální světy
Multikanálový prodej, který umožňuje nakoupit online, přes mobil či v prodejně včetně doručení zboží na místo dle našeho výběru, nabízí maximální pohodlí a snižuje bariéry nákupu. V kamenné prodejně můžeme produkt vidět, osahat a vyzkoušet, zatímco skrze digitální kanály získáváme inspiraci, množství informací a pochopitelně také možnost nakoupit na dálku díky pár klikům. Role kamenných obchodů tak stále více spočívá ve zprostředkování zážitku z nakupování než v nabízení velkých zásob zboží.
Příkladem úspěšného multikanálového prodeje je známá britská značka John Lewis, která realizuje čtvrtinu svých prodejů online. Nárůst podílu online ale nebyl na úkor útrat v kamenných obchodech. V John Lewis zjistili, že zákazníci nakupující skrze více prodejních kanálů utratí 3,5krát více než ti, kteří nakupují jen přes jeden.
Právě jednoduchost a pohodlnost nákupu se stává novou „měnou“, která odlišuje jednotlivé obchodníky.


Miroslav Paška, Account Director, Ipsos Marketing – specialista na oblast shopperu a retailu – doplňuje: „Multichannel strategie a convenience strategie jsou nepochybně dva nejzákladnější trendy současného maloobchodu. Klasický obchodník, který není online, je jednoduše „out“. A naopak je výhodou, pokud internetový obchod má svojí kamennou pobočku, showroom nebo alespoň stabilní výdejní místo.“

 

Zdroj: Ipsos 2018, s využitím globálních i lokálních studií.

Publikováno v časopisu Marketing & Media 35/2018.

V případě dotazů, prosím, kontaktujte Mirka Pašku (miroslav.paska@ipsos.com). 

Spotřebitel a zákazník