Ipsos x Effie Denmark Trends Report
Hvad skal der til for at lave en kampagne, der rent faktisk virker? Dette spørgsmål besvares af Effie Denmark Trends Report 2022-2024, udviklet af Ipsos og baseret på de seneste tre års danske Effie-data. Rapporten, der blev offentliggjort tirsdag den 3. juni, skitserer karakteristikaene ved vindende kampagner fra de seneste års Effie Awards.
For dem, der arbejder i bureauer og måske forbereder en Effie-case til Effie Awards 2025, tilbyder rapporten en skatkammer af indsigt – især om, hvordan bureauer bør tænke strategi, indsigt og kreativitet, når de sigter efter effektivitet.
Se optagelsen fra lanceringen af rapporten hos KreaKom den 3. juni 2025.
Vindernes perspektiv starter med målgruppen og bevarer fokus
En af de mest bemærkelsesværdige forskelle mellem vinderne og andre i Effie Awards er, hvordan de definerer deres udfordringer. Mens nogle kampagner tager udgangspunkt i annoncørens virksomheds eller organisations behov og ønsker, tager vinderne i langt højere grad et udefrakommende perspektiv. Kampagnerne starter med forbrugernes virkelighed og den samfundsmæssige kontekst – og placerer derefter brandet, hvor det giver mening.
Rapporten viser også, at vindere er langt bedre til at bevare fokus. Typisk arbejder de med et enkelt, klart defineret mål frem for at sprede indsatsen på tværs af flere ambitioner. Dette gør kampagnen nemmere at eksekvere, nemmere at forstå og meget nemmere at måle.
De, der med succes lander deres kreative effektivitet, er dem, der spørger, hvilke problemer har vi i verden, snarere end hvilke problemer vi har i organisationen.
- Alexander Asmussen, leder af Creative Excellence hos Ipsos
Rapporten peger også på, at danske kampagner med et socialt eller miljømæssigt formål har betydelig effekt. Effie-vindere er oftere strategisk knyttet til et eller flere af FN's Sustainable Development Goals (SDG'er) end andre kampagner. Når brands formår at adressere problemstillinger, der optager danskerne, opfattes budskabet som både relevant og troværdigt, viser analysen.
De bedste kampagner starter med viden, ikke antagelser
Data og forståelse af målgruppen er ikke bare nice-to-have. Det er en hjørnesten i effektiv kommunikation. Effie-rapporten dokumenterer, at vindende kampagner langt oftere er baseret på omfattende forbrugerundersøgelser end de resterende kampagner. De dygtigste bureauer og annoncører investerer tidligt i processen for at forstå, hvem målgruppen er, hvordan de tænker, og hvad der betyder noget i deres liv. Det handler ikke kun om demografi eller adfærdsdata – men om at identificere menneskelige drivere, følelsesmæssige barrierer og kulturelle koder, som en kampagne bør spille imod.
Effekt kræver investeringer og strategiske valg
Selvom der er flere eksempler på lavbudgetkampagner, der opnår store resultater, afslører data fra rapporten en klar tendens: Jo større investering i produktion og medieplanlægning, jo mere effektiv betragtes kampagnen. Vindere i Effie-sammenhæng er oftere blandt dem, der investerer over 3 millioner kroner i produktion og andre ikke-medierelaterede udgifter samt mediekøb. Men Effie Trend-rapporten understreger, at det ikke betyder, at man altid skal bruge mere - men at ambitioner og budget skal hænge sammen. Antallet af kontaktpunkter i sig selv er ikke en indikator for en kampagnes succes. Faktisk er der ingen sammenhæng mellem mange kanaler og høj effekt. Effie-vindere skiller sig ud ved at vælge de mest relevante og præcise kanaler.
Kreativitet er ikke nok – det skal mærkes
Effie-rapporten sætter tal på noget, som mange i branchen allerede fornemmer: De kampagner, der virkelig virker, er dem, der kombinerer kreativitet med klarhed og menneskelig indsigt. Kreative stærke kampagner skaber en 44 procent højere salgseffekt end dem uden samme niveau af kreativitet. En stærkere kreativ oplevelse, en klarere idé og større empati for målgruppen er afgørende.
Et af de mest fremtrædende kendetegn ved vindende kampagner er deres evne til at vise ægte forståelse for målgruppen. De adresserer virkelige behov, udfordringer og drømme – og møder mennesker, hvor de er.
