Geklickt, gepackt, geliefert: Der Lebensmittel-Online-Handel als Markt mit Zukunft

Der Online-Erwerb von Lebensmitteln nimmt zu. Die Erfahrungen der frühen Nutzer bieten Aufschlüsse über die derzeitige Wettbewerbssituation und über das zukünftige Marktpotenzial. Christian Deutsch und Nikolai Reynolds befassen sich mit den Einflussfaktoren auf den Markterfolg und identifizieren Treiber und Barrieren.

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  • Nikolai Reynolds Ipsos Marketing, Deutschland
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Innerhalb des europäischen E-Commerce-Kosmos wird sich in den kommenden Jahren einiges tun. Der elektronische Handel mit Lebensmitteln wächst exponentiell – um 20 bis 35 Prozent. Auch wenn der prozentuale Anteil des Lebensmittel-Online-Handels (LOH) am Gesamtmarkt für Lebensmittel eher auf ein Nischendasein hindeutet (0,8 Prozent bis vier Prozent des Gesamtumsatzes 2016), ist der absolute Anteil auf Grund der enormen Größe des Lebensmittelmarktes (Europa 2017: 589 Milliarden Euro) jetzt schon beachtlich. Einen zusätzlichen Push bringen neue Marktteilnehmer wie Amazon oder DHL, die sich offensiv am LOH positionieren.

Omnichannel hält Einzug

Außerdem verschwinden zunehmend die nationalen Grenzen der Lebensmittelmärkte. Gleichzeitig erreichen regionale Produkte entferntere Märkte und die Komplexität des Marktumfeldes steigt. Die Konsumenten werden anspruchsvoller und es öffnen sich neue elektronische Verkaufskanäle neben dem traditionellen Offline-Handel.

Early Adopters sind entscheidend

Für eine zukunftsfähige und international ausgerichtete Marktstrategie im Lebensmittelhandel sind daher zusätzliche Informationen über das Zusammenspiel und die Steuerung der verschiedenen On- und Offline-Kanäle entscheidend. Gerade einmal 13 Prozent der Deutschen und 17 Prozent der Franzosen gaben laut Statista 2016 an, Nahrungsmittel online gekauft zu haben. Betrachtet man hingegen den kompletten Kaufprozess (etwa Kaufbedarf, Information über Produkte), liegt der Anteil der Nutzung neuer Kanäle wesentlich höher. Experten gehen davon aus, dass mehr als 50 Prozent unserer Kaufentscheidungen durch digitale Informationen beeinflusst werden. Dabei unterscheiden sich die Ausprägungen neuer Distributionsformen von Lebensmitteln zwischen den einzelnen Ländern. So macht in Frankreich die Abholung aus dem Markt oder dem Drive-In über 80 Prozent der Lebensmittelkäufe aus, während diese Form in Deutschland kaum genutzt wird. Die Ware wird nach der Online-Bestellung primär nach Hause geliefert. Die Erfahrungen dieser frühen LOH-Nutzer können wichtige Aufschlüsse über die derzeitige Wettbewerbssituation bieten und lassen Rückschlüsse über zukünftige Verhaltensweisen, das Marktpotenzial und die Marktentwicklung des Lebensmittel-Online-Handels zu.

Treiber und Barrieren des LOH

Innerhalb einer breit angelegten Ipsos-Studie (n=600) haben wir ermittelt, ob es trotz unterschiedlichster Markt- und Wettbewerbssituationen in den verschiedenen Ländern, übergeordnete Einflussfaktoren
des LOH gibt, die den Markterfolg bedingen. Im Fokus standen die zukünftig größten EU-Märkte Deutschland und Frankreich. Befragt wurden Konsumenten, die in den letzten drei Monaten Lebensmittel und/oder Getränke online eingekauft haben.

 

Der gesamte Artikel ist in der Research&Results 7/2017 (S.30f) erschienen.

Autor (en)

  • Nikolai Reynolds Ipsos Marketing, Deutschland

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