行為經濟學 大腦對於負面訊息的偏好

傳統經濟理論認為人是理性的,在做決定的時候,會追求利益最大化。我們也必須含蓄地承認,當我們在做研究的時候,常常僅著墨於我們想了解的好處。更具體地說,我們常常只使用措辭正面的屬性選項(例如:是一個值得我信任的品牌、有效地清除污垢、提供良好的客戶服務)來回答大部分的問題,而常常不衡量負面屬性選項(例如:我不相信這個品牌、不夠有效地清潔汙垢)。而這樣的情況常發生在品牌權益研究、概念測試、產品測試、消費者研究等。

然而,近代行為經濟學家已經證明,我們的決策過程常常都與理性相去甚遠。他們偉大的貢獻之一,就是發現人們對負面訊息有強大的偏好。人們總是很容易對負面訊息感到注意,卻對正面訊息較無感。這種傾向是一種確保生物生存的適應性反應(adaptive response)。當我們忽略了正面刺激,失去的最多只是機會的損失,但倘若未能注意到負面刺激(如捕食者)則可能意味我們沒有生存的本能。假使負面資訊確實這麼吸引人們注意,而我們做研究時卻只提供受訪者正面的屬性選項,這樣我們真的能夠完整且精確地知道消費者是如何做決策的嗎?答案顯然是不能的。在我們進入討論負面偏好是如何影響消費者決策之前,我們先來回顧一些已經發現這類偏見的心理學文獻。

關於負面偏好的文獻,最為人知曉的大概就是Baumeister, Bratslasky, Finkenauer, 和 Vohs (2001)等人的《壞比好更強大(Bad is stronger than Good)》,作者們總結了許多關於負面偏好如何在各方面滲透於日常生活之中的研究。而消費者如何評價某個品牌或是產品,正與我們如何形成對他人印象有著最直接的關聯性。該領域還有其他研究明確地證實「正面與負面的非對稱性」(positive-negative asymmetry):一個人所散發的負面形象會比正面形象更具影響力。