Bajar los precios no alcanza
Lo que cambia en la Argentina actual no es simplemente la sensibilidad al precio. Cambia la manera en que se construye valor en el mercado.
Aunque la expectativa de aumento de la tasa de inflación (58%) hoy se ubica diez puntos por debajo del promedio global (68%), el alivio continúa sin llegar al consumo diario. Cuando una parte significativa de la población enfrenta dificultades financieras y, al mismo tiempo, anticipa fuertes presiones sobre sus gastos fijos esenciales, el valor de una marca deja de depender únicamente de cuánto cuesta. Empieza a depender de su capacidad para ofrecer previsibilidad, control y una justificación clara dentro del presupuesto familiar.
La presión económica sobre los hogares está operando desde dos dimensiones al mismo tiempo: la falta de dinero disponible hoy y la incertidumbre sobre los gastos de mañana.
- 6 de cada 10 argentinos (60%) afirman que les resulta difícil administrar sus finanzas actuales, mientras que solo el 13% declara vivir cómodamente o que “le va bien”.
- De cara a los próximos seis meses, los costos fijos lideran las expectativas de aumentos: el 78% espera subas en servicios públicos (luz, gas, electricidad), el 71% en combustibles, el 67% en alimentos y el 54% en alquileres o hipotecas.
- Hacia el próximo año, el 60% pronostica un aumento del desempleo y el 38% prevé que sus ingresos disponibles —lo que queda para gastar después de pagar las cuentas básicas— seguirán achicándose.
Por eso, la ventaja competitiva ya no se limita a tener el precio más bajo de la góndola, sino a colaborar con los consumidores en la administración de sus presupuestos e incertidumbres.
Hoy muchas compañías comienzan a ver cómo las promociones erosionan sus márgenes sin mover la aguja del volumen como antes. Un descuento puede activar una compra, pero no fortalece la propuesta de valor ni resuelve la incertidumbre que frena las decisiones de los consumidores. El riesgo para las marcas es resignar rentabilidad sin construir preferencia ni sostener la recompra.
Frente a esto, las oportunidades se organizan en torno a tres ejes:
- Gastos sin sorpresas: Ayudar al consumidor a saber cuánto va a gastar y cuánto le va a rendir el producto. Implica ofrecer precios transparentes, envases que aseguren una cantidad clara de usos o planes y abonos fijos sin costos ocultos a fin de mes.
- Compras a medida: Brindar opciones para que pueda ajustar sus gastos sin tener que abandonar la marca. Incluyendo formatos pequeños, recargables o de bajo desembolso diario hasta servicios y suscripciones que permitan pausar o adaptar el nivel de consumo según el mes.
- Justificaciones fáciles: Demostrar de manera simple y clara por qué el producto vale lo que cuesta. Ya sea porque dura más, rinde mejor o resuelve diferentes necesidades, el consumidor necesita argumentos para sentir que tomó la decisión correcta.
Así, la pregunta es: ¿qué productos ayudan al cliente a controlar su presupuesto y cuáles simplemente cuestan menos?
Responder a este desafío implica:
- Identificar y potenciar los productos, formatos o servicios con mayor capacidad para dar previsibilidad a los gastos del hogar.
- Evaluar la arquitectura de precios, tamaños, empaques y tiers de servicio para proteger la permanencia del cliente.
- Evitar fricciones y compromisos rígidos que hoy el consumidor siente que no sabe si podrá sostener en los próximos meses.
- Comprender en cada categoría qué atributos justifican realmente la elección y dónde se ubican los umbrales reales de precio en cada segmento.
Para competir en el mercado argentino actual, no alcanza con entregar ofertas más baratas. Se trata de hacerlas más fáciles de planificar, justificar y sostener.
