Creatividad publicitaria, entre la crisis y las urnas

¿Qué sucedió con la creatividad publicitaria en este año de elecciones y crisis económica? En este artículo analizamos la visibilidad de los comerciales y cuáles fueron los Buenos Anuncios de 2019

Autor (es)

  • Silvia Novoa SL director
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En años de elecciones parece que las pantallas únicamente nos muestran a los candidatos haciendo promesas de campaña. Si bien los spots políticos ocupan una porción significativa de la tanda publicitaria, en Ipsos sabemos que la evaluación de los comerciales no se ve afectada por este tinte político. Las marcas pueden lograr buenos indicadores de recordación, agrado e intención de compra con sus publicidades, incluso cuando los políticos parecen ser protagonistas.

Así como 2019 estuvo y está dominado por el clima electoral, también es un año de crisis económica. En este contexto, el gran desafío de la creatividad publicitaria durante estos últimos doce meses ha sido lograr visibilidad.

El premio a los Buenos Anuncios que entregamos año a año junto a la Cámara Argentina de Anunciantes es el resultado de un año de investigación y análisis de las respuestas de los consumidores ante la tanta publicitaria. Cada mes evaluamos en población general cuáles son los spots más recordados de forma espontánea. Los ganadores pasan a una segunda etapa de evaluación guiada (con estímulos) donde se analiza si el comercial es correctamente atribuido a la marca y si logra traccionar intención de compra o contratación.

Los buenos anuncios cumplen todas estas condiciones: nos resultan memorables, nos despiertan el deseo de probar el producto y construyen equity marcario.

¿Qué observamos este año? El escenario cambió a partir del segundo trimestre de 2018. La visibilidad, un indicador que se mantiene estable a lo largo del tiempo, comenzó a caer al mismo tiempo que se devaluaba el peso, subían los indicadores de inflación mensual y aumentaba la cantidad de argentinos preocupados por asuntos económicos (inflación, desempleo y pobreza, de acuerdo a nuestro índice What Worries the World).

Los consumidores, en su mayoría aquejados por la necesidad de recortar gastos y repensar sus hábitos de compra, ya no prestan atención a los spots como antes. La visibilidad disminuyó de forma significativa en los últimos 3 trimestres de la medición Ese mismo indicador se había mantenido parejo durante el período 2015-2017.

Argentina es un país tristemente acostumbrado a vivir en crisis. Sucede de forma cíclica y esto nos ha convertido en una sociedad resiliente que se recupera con cierta rapidez. Esta caída en la visibilidad hace que sea más difícil destacarse en la tanda, algo que justamente lograron los ganadores de Buenos Anuncios de este año.

Las buenas creatividades siguen sobresaliendo y vimos que sus scores estuvieron por encima de la norma, incluso en este contexto adverso. Las creatividades ganadoras se apalancaron en algunas recetas infalibles: propuestas novedosas, humor, brand cues establecidos, mensajes cercanos y relacionados con la coyuntura actual, con el que uno se puede identificar fácilmente.

Es importante que los brand managers y los creativos publicitarios sepan que es clave sostener la comunicación marcaria en tiempos de crisis, cuidando la imagen construida sin dejar de entender que del otro lado hay un consumidor preocupado. Dado que para las empresas también es difícil sostener la inversión en épocas de recorte presupuestario, los pretesteos son una herramienta muy útil para lograr que el ROI sea el esperado.

Las compañías deben trabajar en entender la nueva realidad de su público y tratar de conectar de forma empática con las nuevas necesidades que se revelan en estos momentos. Cuando pase la crisis, aquellas marcas que se hayan mantenido cercanas y hayan acompañado a sus consumidores serán las que sean recompensadas con el premio mayor: fidelidad.

Autor (es)

  • Silvia Novoa SL director

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