Cannes 2026: De la Inteligencia Aumentada a una oleada de Humanidad

En medio de los temores que rodean a la IA, la búsqueda de sentido y la necesidad de empatía, la creatividad encuentra su equilibrio en lo que nos define: Nuestras imperfecciones, nuestras emociones y nuestra capacidad de inspirar. Repasemos las lecciones de una edición donde la tecnología quedó en segundo plano frente a la humanidad.

La IA en la superficie, la humanidad en la realidad.

Desde hace varios años, la inteligencia artificial y las plataformas tecnológicas son protagonistas en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. La 73.ª edición no fue la excepción, al menos en apariencia. Sin embargo, tras un análisis más detallado de las ponencias y los premios, la humanidad se ha revelado como la nueva ventaja competitiva para las marcas y la creatividad.

Sin duda, no se pueden ignorar las nuevas fronteras que abre la inteligencia artificial. Tomemos, por ejemplo, los mundos virtuales creados por Google Genie:

Con una simple indicación, lúdica y totalmente personalizable, que podría revolucionar la industria de los videojuegos, Demis Hassabis, Director Ejecutivo de Google DeepMind, nos asegura que el impacto a corto plazo de la IA está exagerado (aunque también advierte que será mucho más drástico en 10 años, así que mejor prepararse).

A nivel mundial, existe ahora más ansiedad que entusiasmo entre el público respecto a los avances en IA, un sentimiento que se refleja en el Ipsos AI Monitor, que indica que la mayoría de los estadounidenses (65%) están preocupados por los avances en IA. El artista Daniel Arsham compara la IA con el descubrimiento del fuego por la humanidad: «Es a la vez una bendición y una maldición» . Es en este contexto que Claude, enfrentándose a ChatGPT, gana el Gran Premio de Cine al destacar los peligros de la publicidad integrada en los Grandes Modelos de Lenguaje (LLM), promoviendo un enfoque más ético con un humor refrescante y posicionándose de manera distintiva frente a sus rivales. Esto también es una clara señal de que la tecnología debe estar al servicio de los humanos, y no al revés.

La realidad para escapar de la tecnología

¿Existe una alternativa a este mundo de IA? Y, más importante aún, ¿es deseable, necesaria e imperativa? Quizás Polaroid tenga la mejor respuesta. Patricia Varella, su Directora Artística, señala: «Usábamos la tecnología para escapar de la realidad. Probablemente ahora sea el momento de usar la realidad para escapar de la tecnología». Al escucharla hablar sobre el impacto de las pantallas, las redes y la IA en nuestras capacidades cognitivas, el agotamiento y la estandarización de la creatividad, es fácil coincidir con la necesidad de la imperfección que define nuestra humanidad. Irónicamente, esta es la historia que narra magistralmente una plataforma tecnológica, Coinbase, ganadora del Gran Premio de Cine y Artes Escénicas, liberándonos de la virtualidad para vivir libremente y a nuestro propio ritmo.

Vaseline, ganadora del León de Bronce al Mejor Cortometraje, también celebra esta humanidad a través de los rituales matutinos de caricias de las madres africanas con sus hijos. La creatividad no se trata solo de innovar con la tecnología, sino que se nutre de la empatía humana.

Confianza: El nuevo combustible para la creatividad y las marcas.

Esta humanidad añadida es también una preocupación estratégica y un elemento diferenciador para las marcas. Mélanie Brinbaum, Directora de Marketing de Nestlé Europa, señala: «Dejemos de hablar de consumidores y hablemos de personas». Un estudio exclusivo realizado por Ipsos para Nestlé en el Reino Unido revela que las marcas son una fuente creíble de confianza para las personas, después de los periodistas y los nutricionistas, pero por delante de ChatGPT y los influencers. Esto es comprensible. Ante la incertidumbre económica y política, la proliferación de conflictos y la abundancia de contenido falso y artificial en las redes, las personas buscan puntos de referencia y fuentes de información fiables. Las marcas, guiadas por sus intereses económicos, pueden ser una fuente de confianza si actúan con transparencia y con una cualidad cada vez más relevante: la Empatía.

“ The Misfits Way ”, un metaaprendizaje basado en los veinte años de experiencia de Ipsos en investigación de estrategias de comunicación, sugiere que las ideas creativas que activan las dimensiones de resonancia, credibilidad y relevancia de la marca pueden lograr hasta un 32 % más de efectividad. Generar confianza con empatía creíble comienza en la etapa de la gran idea.

Cuando el propósito impulsa el crecimiento

AXA lo ilustró de forma brillante con su campaña "3 Palabras", que ya había ganado el Gran Premio Titanium en 2025 y que este año recibió el Gran Premio a la Eficacia Creativa, mostrando un aumento del 9% en la captación de nuevos contratos.

Esto contradice en cierta medida a dos de los gurús más reconocidos de Cannes, Mark Ritson y Byron Sharp, quienes consideran que el propósito de la marca es una distracción que debe sacrificarse en aras de la disponibilidad mental y el objetivo principal de las marcas: Impulsar el negocio y las ganancias. AXA demuestra que es posible un enfoque alternativo: Una marca puede expresar y actuar con éxito en una dimensión social superior si primero cumple con las expectativas de la categoría y tiene legitimidad para transmitir este mensaje. Al alinear el propósito de la marca con los valores de la audiencia, una campaña con propósito como "3 Words" puede ser fuente de crecimiento adicional.

Al fin y al cabo, los humanos.

Más allá del crecimiento y la diferenciación, ¿es este auge de humanidad lo que la publicidad, la creatividad, el marketing y los anunciantes necesitan mostrar para diferenciarse de las máquinas y el sistema? Una nueva campaña de AXA y Publicis, protagonizada por Ulrike Decoene y Agathe Bousquet, apoya y amplifica la trayectoria de la rapera afgana Sonita, visibilizando el nuevo apartheid que sufren las mujeres en Afganistán y buscando cambiar las percepciones globales. Un hermoso recordatorio para todos los asistentes a Cannes Lions de que el mayor riesgo, ya sea que hablemos de tecnología, creatividad o del mundo en general, es no arriesgarse en absoluto y perder nuestra humanidad.

Este es el verdadero imperativo: Fomentar la creatividad audaz y valiente, así como crear conexiones empáticas más distintivas entre las marcas y las personas. Por lo tanto, asegurémonos de potenciar la inteligencia con IA, aprovechando sus capacidades para ampliar nuestro conocimiento y nuestras habilidades analíticas. Pero sigamos valorando nuestra humanidad y utilicándola como trampolín para el crecimiento y el sentido de la vida.

Y aquí está la mejor manera (de Misfits) de hacerlo: Ponerse en el lugar de las personas desde el inicio: Explorar cómo se relacionan con tu idea y hasta qué punto esto conecta de forma creíble con la marca, descubrir cómo tus primeras expresiones creativas hacen que la marca sea distintiva y cuenten una historia única.

Los estudios sobre estudios demuestran que las marcas que realizan estudios de mercado iniciales con Ipsos experimentan una mejora del 48% en la efectividad creativa en comparación con las que no lo hacen; esto es una clara evidencia de que la humanidad proporciona el mejor combustible para potenciar la creatividad.

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