IPSOS POINT OF VIEW - ¿LAS EMOCIONES IMPORTAN?

Es común creer que la conexión emocional entre una persona y una marca es clave en el compromiso y lealtad con esa marca. Nos encargamos de verificar o desmitificar esta idea...

IPSOS POINT OF VIEW - ¿LAS EMOCIONES IMPORTAN?

Realizamos un estudio para Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) que confirmara o desestimara la hipótesis. Para ello, entrevistamos a 9000 clientes finales de Telecomunicaciones, Bancos y Retail; siguiendo la lógica y metodología de estudios realizados también por Ipsos, tanto en Estados Unidos como en Europa. 
La metodología, básicamente, consistía en medir la relación con una marca desde dos ejes: Una dimensión funcional creada a partir de atributos tales como: Resolución de necesidades, Confianza en sus productos y Servicios y Satisfacción; y una dimensión emocional que fue creada a partir de atributos tales como Confianza, Orgullo y Perdón.  

 

Creando un marco Funcional/Emocional

¿Qué hicimos? Clasificamos a los entrevistados en 4 cuadrantes, según sus respuestas en ambas dimensiones mencionadas. 

Gráfico 1

Si miramos el cuadrante superior izquierdo, la distribución nos muestra que menos del 5% de los clientes presenta simultáneamente una alta puntuación en la dimensión emocional y una baja puntuación funcional, etiquetados aquí como “Disfuncionales”. Empresas con un porcentaje alto (mayor a 5%) de clientes disfuncionales, tienen un tema que resolver.  Por ejemplo: Tener una potente imagen, pero un mal servicio, el cual con el tiempo merma la relación.
Aquí encontramos un importante hallazgo: A nivel individual, la satisfacción funcional se establece como una condición necesaria para la construcción de un vínculo emocional. Los esfuerzos para crear una conexión emocional son inútiles a menos que sean orientados desde una base de clientes previamente satisfechos.
A modo de ejemplo se adjuntan los resultados para la industria bancaria en Chile: 

Gráfico 2

Los beneficios de lograr un vínculo emocional 

El siguiente paso, fue analizar si existe una relación entre KPI’S de negocio y la clasificación antes vista. 

 

Gráfico 3

La existencia del vínculo emocional con la marca mejora la performance de dos indicadores de negocio fundamentales: la disposición a continuar siendo cliente y el índice de recomendación (NPS). Ambos crecen drásticamente a medida que pasamos de clientes Insatisfechos a Satisfechos y posteriormente de Satisfechos a Emocionalmente Conectados. En estos últimos, la disposición a continuar y el índice de recomendación (NPS) son muy superiores al resto.
Estos resultados a nivel total siguen la misma lógica cuando los estudiamos para cada una de las industrias investigadas y en cada uno de los países de estudio.
La tarea que nos deja todo lo planteado, tiene relación con encontrar los mecanismos que nos permitan mover a los clientes hacia arriba en la pirámide. Los factores que nos llevan a avanzar, en este sentido, no están estrictamente definidos, ni son los mismos en las distintas industrias. Sin embargo, podemos afirmar que la existencia de experiencias buenas y memorables y la ausencia de errores en el servicio por tiempos prolongados son dos caminos que, dependiendo de la industria, aumentarán el número de clientes emocionalmente vinculados. 
Evidentemente, una de las mayores oportunidades para crear una conexión emocional es a través de excelentes interacciones cliente-personal, pero como vimos anteriormente, nadie entra en una interacción de servicio sin tener una necesidad funcional por cumplir, recién superadas las necesidades funcionales, nos da la oportunidad de crear una conexión emocional.