Ipsos Point Of View - Resignificando las tradiciones

La frase "todo tiempo pasado fue mejor" empieza a cobrar un nuevo significado para los consumidores y las marcas

Ipsos Point Of View - Resignificando las tradiciones

Anabril Cerda- Gerente Ipsos Marketing

 

“El cambio es la nueva normalidad”. Mucho hemos repetido esta frase, pero parece que lidiar con esta nueva normalidad es más difícil de lo que parece.

Día a día, nos vemos enfrentados a una enorme cantidad de información y a crecientes elecciones en diversos aspectos de nuestra vida. Por ejemplo, la portabilidad en las telecomunicaciones nos empuja a volver a escoger cada vez que nos llaman con una nueva oferta y la cantidad de SKUs en los puntos de venta llega a ser abrumadora en algunas categorías.

Cuando la incertidumbre juega un rol tan importante en nuestras vidas, la certeza del pasado y la conexión nostálgica con algunos recuerdos selectivos parecen aliviarnos algo del estrés, conectándonos de vuelta con lo más básico, con eso que (creemos) nos hizo felices hace algún tiempo (¡Qué mejor ejemplo de esto que la nostalgia de los santiaguinos por las ahora aborrecidas micros amarillas!).
La frase de que “todo tiempo pasado fue mejor” empieza a cobrar un nuevo significado para los consumidores y las marcas.

De acuerdo a nuestro estudio de tendencias globales, un 80% de las personas declara que las tradiciones son parte importante de la sociedad y una de cada dos quiere que su país sea como antes. Así, nos debatimos internamente entre el disfrute de los claros beneficios que nos ha reportado el desarrollo tecnológico y la añoranza de un pasado en el que vivíamos con más calma y mayor control de nuestro entorno.

Este resurgimiento del valor de las tradiciones tiene al menos dos áreas de impacto a nivel de los consumidores que propongo mirar.

Lo primero tiene que ver con los cambios en el rol de la mujer. 

En las últimas décadas, el rol de la mujer fuera del hogar ha venido potenciándose. A nivel global (cifra que no difiere cuando miramos a nivel LATAM) un 57% cree que sería mejor que más mujeres accedieran a cargos de responsabilidad en gobiernos y compañías. Asimismo, un 58% está en desacuerdo con que la “razón de ser” de las mujeres es la esfera doméstica. Sin embargo, este indicador, que venía creciendo año a año, muestra una tendencia inversa y sólo en 5 de los 22 países considerados en el estudio aumenta este nivel de desacuerdo.

Ahora bien, esto no parece ser una postura ideológica, ni un retroceso en los temas de género sino simplemente una respuesta frente al estrés que viene generando en las familias el modelo de doble ingreso laboral (*fuente New York Times). Así, para un 74% de los latinoamericanos es más importante tener equilibrio laboral-personal que tener una carrera exitosa (81% a nivel global). 

Como revela una serie de informes publicados por el Council on Contemporary Families, hay menos Millennials jóvenes —de entre 18 y 25 años— que apoyan los modelos familiares igualitarios en contraste con el mismo grupo de edad hace veinte años. Por otra parte, Las familias en que es la mujer el principal ingreso y el hombre es quien tiene como principal actividad las labores del hogar son crecientemente “permitidos”. 

 

mujer trabajo tiempo completo

Estas “nuevas dueñas de casa” no son las mismas de antes, y si bien se enfocan en cuidar y consentir a los suyos, buscan productos, servicios y marcas que las entiendan como mujeres multidimensionales. Marcas que les simplifiquen la vida, que les permitan sentirse en control y encontrar tiempo para ellas mismas, dado que son ellas quienes han escogido este rol. Marcas que les hablen a través de plataformas que les sean naturales (blogs, Pinterest, comunidades) y que les sirvan de inspiración para sus vidas. ¡Virginia de María y Connie Achurra lo han entendido bien! 

Un segundo aspecto de esta vuelta a las tradiciones tiene que ver con las nuevas tendencias urbanas de consumo. 
 

No es extraño para nadie ver la relevancia que está teniendo hoy la oferta de productos hand made, los alimentos orgánicos, slow food, slow malls, la revalorización del comercio local y de los pequeños productores, como contraste a la tendencia globalizante que veníamos experimentando, que parecía que terminaría con el almacén de barrio y con las marcas locales de producción artesanal.

Hoy vemos cómo los sectores medios y los más acomodados, que venían siendo fieles a las marcas transnacionales y a los grandes shopping center, se llenan de heladerías y cafés de barrio con producción propia, verdulerías, ferias y tiendas de diseñadores nacionales emergentes, creando circuitos alternativos de compras que no existían hace un par de años.

El real desafío de las marcas tradicionales hoy es el de reafirmar su rol en este péndulo: son, por una parte, un referente de confianza y garantía de calidad que simplifica la toma de decisiones, pero también representan a las crecientemente cuestionadas elites económicas y encarnan un sistema de producción -en serie, artificial, con externalidades ambientales y sociales negativas- que encuentran cada vez más detractores. En este sentido, los esfuerzos de las marcas por innovar en conexión con las personas y lograr la tan anhelada transparencia y confiabilidad, serán valorados por consumidores que son cada vez más conscientes, empoderados y exigentes.