Tres claves para el éxito de una marca: expectativas, contexto y empatía
Las marcas ya no tienen el control. En un mundo dinámico, las personas lo tienen. Las marcas pueden establecer conexiones poderosas y aportar más a sus vidas moldeando activamente sus expectativas.
Las marcas ya no tienen el control
Cuidado, profesionales del marketing: ya no controlan su marca. En un mundo dinámico, la gente tiene el control. Pensemos, por ejemplo, en Cadbury, que provocó un gran revuelo entre los consumidores y los medios de comunicación cuando lanzó su «Unity Bar» para celebrar la diversidad de la India. En una nota más positiva, Vaseline ganó recientemente un 1,5% de penetración en los hogares de EE.UU., gracias al «slugging», una rutina de belleza impulsada por los creadores de TikTok.
Pero las marcas pueden establecer conexiones poderosas con las personas y aportar más a sus vidas.
La visión de Ipsos para construir grandes marcas se sustenta en tres claves para desbloquear el éxito de la marca: dar forma a las Expectativas / integrar el Contexto / actuar con Empatía. Este nuevo enfoque permite a los profesionales del marketing impulsar el éxito de las marcas dando forma a las expectativas de las personas, empatizando con ellas y comprendiendo el rol que las marcas desempeñan en sus vidas.
Descubre el enfoque único de Ipsos en este breve vídeo:
Embed Video: https://www.youtube.com/watch?v=jYKYYiPoplo
EXPECTATIVAS / Por qué crear expectativas es más importante que comprenderlas
Las expectativas son lo que la gente piensa y sabe sobre la marca y la categoría. Esto incluye todas las expectativas que la gente tiene sobre las marcas, como por ejemplo:
- Expectativas sensoriales
- Expectativas funcionales/emocionales
- Expectativas sociales
- Expectativas de compra
Por qué Coca Cola destaca en las estanterías
Las expectativas son importantes porque son la base de todas nuestras experiencias subjetivas. Durante mucho tiempo, los investigadores supusieron que las experiencias nos sucedían. Sin embargo, la neurociencia moderna revela que somos los autores de nuestras experiencias
Las expectativas cuidadosamente formadas son la razón por la que podemos encontrar esa lata de Coca-Cola al instante y con facilidad en una estantería repleta. Sólo porque tenemos expectativas visuales preestablecidas sobre los colores y las formas que esperamos ver podemos encontrarlas fácilmente.
CONTEXTO / Por qué el contexto importa de verdad
Las marcas de éxito empiezan por comprender el contexto en el que vive la gente: El contexto es lo que ocurre en la vida de las personas y en el mundo que las rodea.
Lo que es importante para las personas y las marcas que eligen cambiará en función del contexto. En Ipsos, diferenciamos el macrocontexto del microcontexto:
- El macrocontexto abarca los valores sociales y culturales, las normas y las cuestiones, temas y asuntos predominantes.
- El microcontexto se refiere a las ocasiones en las que las personas eligen marcas. Es decir, qué necesidades esperan que satisfaga la marca y qué problemas debe resolverles. El microcontexto también incluye cuándo, dónde y con quién la gente elige una marca.
El enfoque EXPECTATIVAS / CONTEXTO / EMPATÍA de Ipsos proporciona a los profesionales del marketing un profundo conocimiento del contexto cotidiano y personal de sus consumidores: sus necesidades, objetivos y misiones inmediatas.
Por qué la comprensión del contexto cultural impulsó el éxito de Babbel
Babbel es un servicio online de aprendizaje de idiomas de pago que se enfrenta a la feroz competencia de alternativas gratuitas. Babbel necesitaba desarrollar una nueva plataforma de comunicación para crear un vínculo emocional con la gente y darles una razón para pagar por el servicio de Babbel.
El estudio de Ipsos reveló que los ciudadanos de distintos países ven diferentes oportunidades en el aprendizaje de idiomas. En Alemania, por ejemplo, la gente aprende idiomas para su enriquecimiento personal, mientras que en Brasil lo hace para progresar en su carrera profesional.
Ipsos permite a los profesionales del marketing medir la Equidad Contextual y el Deseo de Marca:
- La Equidad Contextual ayuda a asegurar que las Expectativas se alinean con las necesidades únicas de las personas en un contexto dado
- El Deseo de Marca mide la preferencia de marca actitudinal, que cambia a través de contextos personales
EMPATÍA / Cómo la empatía eleva el éxito de la marca
La empatía consiste en comprender lo que es importante para las personas y cómo las marcas pueden aportar algo a sus vidas.
Los directores de marca que demuestran empatía se esfuerzan por captar y sentir continuamente lo que es importante para las sociedades, las culturas y las personas en todos los contextos y ocasiones de consumo. Se ha demostrado que la dirección y el marketing de marca empáticos son más eficaces. Por ejemplo, la comunicación empática es el motor número 1 de la eficacia publicitaria a largo plazo.
Un estudio de Ipsos basado en 1.734 anuncios revela que, combinada con la creatividad, la empatía aumenta la eficacia publicitaria.
Cómo Volvo conectó su legado de seguridad con lo que le importa a la gente en su vida
Uno de los lugares más obvios para que las marcas demuestren empatía es a través de su publicidad.
Esta campaña para Volvo muestra lo importante que es la empatía cuando se trata de la expresión creativa de una marca.
En este metaanálisis, nuestro equipo de Creative Excellence identificó que la publicidad creativa debe demostrar que la marca entiende a las personas y debe actuar con empatía.
Entendemos a la gente, entendemos a las marcas
En Ipsos, te ayudamos a entender el rol que tu marca puede jugar en la vida de las personas. Descubrimos sus contextos únicos y lo que es importante en sus vidas. Convertimos los datos en insights y estrategias para que sólo tu marca pueda satisfacerlos.
