Manipulación de la puntuación: Cuando la retroalimentación se convierte en ficción

Contenido:

• ¿Qué son los juegos de encuestas?
• Comprender los juegos de encuestas y sus mecanismos subyacentes
• El impacto de la manipulación de encuestas en los negocios y la confianza
• Estrategias para combatir el engaño en las encuestas
• Pasos prácticos para las organizaciones: Cómo ganar la batalla contra la manipulación de encuestas.

¿Qué son los juegos de encuestas?

¿Te has preguntado alguna vez cómo las organizaciones realmente ofrecen experiencias excepcionales a sus clientes? A menudo dependen en gran medida de herramientas de retroalimentación como Net Promoter Score® (NPS)*, Customer Satisfaction (CSAT) y Customer Effort Score (CES) para medir el rendimiento y orientar los esfuerzos de mejora. Estas métricas, cuando se recopilan con precisión y honestidad, proporcionan información útil sobre qué tan bien una empresa satisface las expectativas de sus clientes. Sin embargo, existe una amenaza cada vez más frecuente que puede socavar la integridad de estas métricas: la manipulación de encuestas .

La manipulación de encuestas se refiere a la alteración o interferencia en la recopilación de comentarios de los clientes por parte de empleados o partes interesadas internas para inflar artificialmente las puntuaciones de desempeño. Esto puede abarcar desde la interferencia de los empleados (por ejemplo, solicitar una calificación de 5 estrellas) hasta la falta de rigor en la forma en que se recopilan los comentarios (por ejemplo, una máquina de caritas sonrientes en un baño sin control sobre quién presiona los botones ni cuántas veces se presionan).

Un ejemplo histórico ilustra bien esto. En India, el gobierno lanzó una campaña para reducir la población de cobras ofreciendo una recompensa por cada cobra muerta. Inicialmente, el programa funcionó, pero pronto la gente comenzó a criar cobras únicamente para matarlas y cobrar la recompensa. Una vez descubierto el plan, el gobierno eliminó la recompensa.

En respuesta, los criadores liberaron a sus cobras, ahora sin valor alguno, lo que provocó un aumento de la población. Esta consecuencia no deseada, conocida como el Efecto Cobra ^, demuestra lo que sucede cuando los incentivos de rendimiento están mal diseñados: el sistema se manipula y el problema se agrava.

En el contexto de la medición de la experiencia del cliente , se aplican las mismas dinámicas. Ya sea por incentivos, presión por el rendimiento o incluso por el deseo bienintencionado de proteger la reputación del equipo, la manipulación de las encuestas distorsiona la realidad, erosiona la confianza en los datos y socava los resultados que estos programas pretenden lograr. Deja a las organizaciones a ciegas y puede conducir a inversiones mal dirigidas y a mejoras fallidas en la experiencia, causando, en última instancia, más daño que beneficio.

Este artículo pretende poner de relieve el problema, lamentablemente común, de la manipulación de encuestas, revelando cómo afecta a las empresas y a los clientes. Y lo que es más importante, es un llamamiento a la acción: ofrecer orientación práctica y consejos claros sobre cómo podemos abordar este problema y aprovechar el poder de la retroalimentación honesta de los clientes .

Comprender los juegos de encuestas y sus mecanismos subyacentes

La manipulación de encuestas se produce cuando los empleados influyen, intencionada o involuntariamente, en las opiniones de los clientes, generando resultados sesgados o engañosos. Esto representa una desconexión o falta de alineación entre el objetivo de la medición de la experiencia del cliente (recopilar la opinión auténtica de los clientes) y las motivaciones personales u organizativas de quienes diseñan el programa de medición o de algunos de los participantes.

Por ejemplo, un taxista podría pedirle a un pasajero que le dé una calificación de cinco estrellas antes de que el cliente tenga tiempo de reflexionar sobre su experiencia. De manera similar, un gestor de cuentas podría solicitar comentarios solo a clientes satisfechos de larga data, evitando las interacciones recientes que hayan sido negativas. En ambos casos, la autenticidad de los comentarios se ve comprometida y los datos resultantes ya no reflejan con precisión la verdadera perspectiva del cliente.

Esta práctica a menudo no es malintencionada. De hecho, muchos empleados la consideran inofensiva, o incluso justificada, sobre todo cuando las puntuaciones de la experiencia del cliente están vinculadas a bonificaciones, evaluaciones de desempeño o la estabilidad laboral. Pero, independientemente de la intención, las consecuencias de manipular las encuestas son significativas y de gran alcance.

Cuando una medida se convierte en un objetivo, deja de ser una buena medida.

- Ley de Goodhart ^II

La manipulación de las encuestas se manifiesta de diversas formas, cada una de las cuales socava la integridad de los datos de retroalimentación:

1. Solicitud de puntuaciones (Preparación, entrenamiento o petición de puntuaciones)

Los empleados solicitan directamente a los clientes puntuaciones altas o les avisan con antelación de que se realizará una encuesta. Esta práctica, muy común en sectores de servicios como la gestión de cuentas, la hostelería, el transporte y el comercio minorista, incluye frases como «Por favor, califíqueme con un 10» o «Me meteré en problemas si no es una puntuación perfecta», que se utilizan para obtener valoraciones más favorables. El efecto puede agravarse si el empleado mira por encima del hombro mientras responde.

2. Sondeos selectivos

Los empleados o departamentos influyen en a qué clientes se envían las encuestas, a menudo omitiendo a aquellos que esperan que den comentarios negativos. Esto se puede lograr manipulando los sistemas CRM, retrasando las encuestas o dirigiendo solo las interacciones positivas a los canales de medición.

3. Respuestas incentivadas

En algunos casos, los empleados ofrecen a los clientes descuentos, servicios gratuitos o beneficios a cambio de buenas calificaciones. Esta práctica, en la práctica, compra comentarios positivos, lo que invalida la autenticidad de los datos.

4. Respuestas falsificadas

En su forma más extrema, la manipulación de encuestas puede implicar que los empleados las completen ellos mismos o que instruyan a los clientes para que respondan de una manera determinada. En entornos digitales, esto puede consistir en completar encuestas web en nombre del cliente; en entornos físicos, podría ser que el personal pulse el icono de la carita sonriente con más frecuencia.

5. Manipulación del tiempo

Las encuestas pueden activarse en los momentos con mayor probabilidad de generar comentarios favorables, como inmediatamente después de una transacción positiva, antes de que algo salga mal, o retrasando o evitando los comentarios después de eventos negativos.

6. Procesos manipulados

Cuando los empleados conocen el método de la encuesta, pueden intervenir para evitar que los clientes la reciban. Por ejemplo, si tienen un cliente molesto al teléfono y saben que al finalizar la llamada se activa una encuesta, pueden hacer todo lo posible para que el cliente cuelgue, impidiendo así que reciba la encuesta.

7. Diseño de encuestas sesgado

El diseño de las encuestas puede verse influenciado de maneras que sesgan las respuestas; por ejemplo, omitiendo preguntas que probablemente generen comentarios más negativos o formulando preguntas que fomenten respuestas más favorables. Un ejemplo común es el uso de señales visuales, como codificar con colores una escala de 0 a 10, de modo que las puntuaciones de 0 a 6 se resalten en rojo (negativas) y las de 9 a 10 en verde (positivas), lo que sutilmente orienta a los encuestados hacia calificaciones más altas.

El impacto de la manipulación de encuestas en los negocios y la confianza

Aunque pueda parecer una forma inofensiva o incluso lógica de "proteger" la puntuación de rendimiento, la manipulación de encuestas tiene consecuencias graves y sistémicas:

Toma de decisiones distorsionada y esfuerzos de mejora estancados

Los líderes se basan en datos de encuestas para identificar puntos débiles, priorizar inversiones y mejorar los servicios. Cuando estos datos están sesgados, las decisiones se basan en información errónea. Los problemas quedan sin resolver y los recursos pueden asignarse incorrectamente.

Es posible que los equipos tampoco sientan la urgencia de mejorar, lo que genera complacencia y frena el ciclo de mejora continua.

Pérdida de confianza

Una vez que la manipulación de encuestas se generaliza o se hace pública, tanto los empleados como los clientes pierden la confianza en el sistema de retroalimentación. Los empleados pueden verlo como un juego en lugar de un proceso significativo, y los clientes pueden sentirse manipulados.

Los empleados que manipulan el sistema pueden ser recompensados injustamente por encima de quienes reciben comentarios honestos, aunque menos halagadores. Esto desalienta el comportamiento ético y desmoraliza al personal que actúa correctamente.

En definitiva, si no se escucha con precisión la voz del cliente, es menos probable que las empresas ofrezcan experiencias que satisfagan las expectativas reales, lo que conlleva frustración, pérdida de clientes y daños a la reputación.

Estrategias para combatir el engaño en las encuestas

Para combatir con éxito la manipulación de encuestas se requiere un enfoque integral que combine tecnología, cultura, capacitación y cambios estructurales en los incentivos y procesos. A continuación, se presentan algunas de las estrategias más efectivas:

1. Normalmente, recomendamos comenzar con una auditoría detallada de medición y programas para comprender mejor la recopilación de datos . Esto proporcionará información que permitirá:

• Diseño de encuestas basado en las mejores prácticas que garantice que los datos recopilados sean imparciales y que las conclusiones reflejen fielmente la experiencia de los clientes.
• Distribución centralizada de encuestas mediante sistemas independientes que activan automáticamente las encuestas en función de las acciones del cliente o de momentos clave en su relación comercial, como el aniversario de su incorporación, su cumpleaños, etc.
• El muestreo aleatorio garantiza que las encuestas se envíen a una muestra aleatoria pero estadísticamente válida de clientes, que abarque todos los puntos de contacto, no solo los favorables.

2. También recomendamos el uso de análisis para identificar señales que puedan indicar comportamientos de juego . Los análisis también pueden utilizarse para hacer que las métricas sean más sólidas:

• Analizar en busca de anomalías , detectar patrones que puedan sugerir manipulación y, a continuación, identificar e investigar estos valores atípicos.
• Incorpore la retroalimentación multicanal para validar los datos de la encuesta comparándolos con otros canales, como las redes sociales, las reseñas en las tiendas de aplicaciones o las quejas.

3. Es fundamental comprender cómo se involucran los empleados en la experiencia del cliente (CX) y su papel en la promoción de una medición ética de la CX. Nuestro enfoque recomendado sería un programa de cambio específico que incluya:

• Revisión y reforma de las estructuras de incentivos. El diseño de incentivos es un tema complejo y profundo, pero un buen punto de partida es evitar vincular las bonificaciones o la seguridad laboral únicamente al NPS o al CSAT. Los programas de incentivos deben centrarse en una visión a largo plazo del desempeño o en los resultados, no solo en la producción.
• Educar a los empleados sobre el valor de la retroalimentación honesta y explicarles por qué la retroalimentación auténtica es importante, cómo se utilizan los datos y las consecuencias a largo plazo de la manipulación.
• Garantizar la rendición de cuentas en materia de juegos de azar mediante políticas claras que los prohíban y consecuencias que se apliquen con sanciones efectivas, siempre dentro del marco de lo que está permitido ética y legalmente.
• Liderazgo desde la alta dirección, con ejecutivos que priorizan la verdad del cliente sobre las métricas a corto plazo. Predicando con el ejemplo, demuestran que la retroalimentación negativa es tan importante —o incluso más— que la positiva, y que las opiniones de los clientes se utilizan para impulsar la mejora continua en lugar de para culpar a otros o repartir premios.

La manipulación de encuestas es más que una simple molestia; es un riesgo sistémico que socava la integridad de los programas de experiencia del cliente. Si bien las motivaciones para manipular las encuestas suelen ser comprensibles —derivadas del deseo de alcanzar objetivos o evitar resultados negativos—, las consecuencias a largo plazo son destructivas. Los datos inexactos conducen a malas decisiones, clientes insatisfechos y empleados desmotivados.

La solución reside en crear programas que utilicen técnicas de medición sólidas y enfoques de participación que generen culturas que valoren la retroalimentación honesta por encima de las puntuaciones infladas.

Pasos prácticos para las organizaciones: Cómo ganar la batalla contra la manipulación de encuestas.

Aquí tienes una lista de verificación práctica y concreta de pasos que las organizaciones pueden implementar de inmediato:

1. Rediseñar los incentivos para los empleados, pasando de basarse en las puntuaciones de las encuestas a reconocer historias de éxito y buenos comportamientos. Centrarse en el éxito a largo plazo de las conductas positivas en la experiencia del cliente.
2. Eliminar o abordar cualquier distribución de encuestas iniciada por los empleados.
3. Capacite a los empleados sobre la ética y el propósito de las encuestas.
4. Analizar las anomalías en los datos de la encuesta.
5. Establecer y hacer cumplir políticas contra el juego ilegal.

Póngase en contacto con nosotros para obtener más información sobre cómo Ipsos puede ayudarle a combatir la manipulación de encuestas y a generar confianza en sus programas de medición.

Si te ha gustado este artículo, también te podría interesar The Experience Perspective , nuestro podcast de Ipsos y la serie de LinkedIn Live que abarcan desde la experiencia del cliente y del empleado hasta el rendimiento de los canales.

Rollo Grayson es el director global de productos y experiencia del cliente de Ipsos y reside en Australia.

* Net Promoter®, NPS®, NPS Prism® y los emoticonos relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. y Fred Reichheld. Net Promoter ScoreSM y Net Promoter SystemSM son marcas de servicio de Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. y Fred Reichheld.

Referencias:

i Siebert, H. 2001. El efecto cobra: cómo evitar los escollos de la política económica. Deutsche Verlags-Anstalt
ii Goodhart, Charles, Problemas de gestión monetaria: la experiencia del Reino Unido, Papers in money economics 1975; 1; 1. - [Sídney]. - 1975, págs. 1-20

Lecturas y audios adicionales