¿Big Data o Small Data?

Vivimos, qué duda cabe, en la era del crecimiento exponencial y masivo de la información. En ese sentido, Eric Schmidt, CEO de Google, resalta que actualmente producimos cada dos días la misma cantidad de información que la humanidad generó desde el principio de la civilización: aproximadamente cinco exabytes de datos.

¿Big Data o Small Data?

Autor(es)

  • Rosario Mellado Ipsos Marketing, Perú
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Más aún, en un futuro inmediato dominado por el Internet of things (IoT) no solo los smarpthones o computadoras serán los medios habituales para generar de datos. Todo tipo de aparatos podrá convertirse en fuente inagotable de información en tiempo real: automóviles, prendas de vestir y accesorios (wearables), monitores de actividad cardiaca, casas y ciudades inteligentes, todas conectadas a internet, registrando permanentemente nuestras acciones y decisiones, recolectando e intercambiando datos a través de sensores. Es en este contexto de crecimiento explosivo que surge el Big Data como solución, entendido como el análisis de información a gran escala con aplicaciones informáticas especiales con el fin de encontrar correlaciones, patrones de conducta y predecir comportamientos. El Big Data nos ayuda a analizar todo ese exceso de información y, de cierta manera, a ponerle un orden, pero tiene sus limitaciones. Las 3 Vs que según Gartner caracterizan al Big Data son: el volumen, la variedad de tipos de datos y la velocidad a la que debe ser procesada. En contraste a este enfoque, que suele ser más complejo, surge el concepto de Small Data. El formato y volumen del Small Data son más fáciles de obtener y accionar. Sus ventajas sobre el Big Data son varias, siendo una de las más importantes su accesibilidad. Existen diversas fuentes de este tipo de datos, sobre todo en el ámbito digital: las redes sociales, búsquedas, preferencias en e-commerce y otras interacciones que proveen datos individuales que pueden utilizarse en CRM (Consumer Relationship Management), estrategias de precisión marketing y personalización. Combinar insights provenientes de la investigación etnográfica, social listening y web analytics permite configurar perfiles de Small Data que servirán para interactuar con los usuarios de manera más relevante y personalizada. Asimismo, en su libro Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends, Martin Lindstrom destaca que es a través de este tipo de análisis que se pueden explicar las razones detrás de lo que se revela en el Big Data. Desde su percepción, la clave no está en el volumen de información que se maneja, sino en identificar comportamientos del consumidor que podrían parecer poco importantes, en situaciones cotidianas y ambientes reales, pero que contienen aspectos muy específicos que apuntan a una necesidad no cubierta. Es allí donde se hallan los fundamentos para encontrar ideas disruptivas o formas completamente nuevas de enfocar las estrategias de marca.

La clave es utilizar la observación en muestras pequeñas, combinada con la intuición, para la identificación de insights. En comparación con la Big Data, la Small Data tiene el poder de entender las emociones y las razones detrás del comportamiento de los consumidores. Muchas empresas permanecen en la era del Big Data y se esfuerzan prioritariamente en analizar grandes volúmenes de transacciones en lugar de valorar la riqueza de información que ofrece el poder observar de cerca a muestras pequeñas de consumidores. Otra de las ventajas que ofrece el trabajo con Small Data es la posibilidad de personalizar la relación que una marca tiene con sus clientes. En una reciente encuesta, el 90% de los ejecutivos de las empresas Forbes Global 500 mencionó que mejorar la experiencia del consumidor es clave para la estrategia de las marcas en el 2017, y el 73% de los marketeros globales opinó que para ser exitoso se debe brindar una experiencia personalizada. En ese mismo sentido, el estudio de Ipsos Global Trends 2016 realizado en 25 países, incluyendo al Perú, revela que un 43% de los entrevistados está dispuesto a brindar información personal a cambio de productos y servicios más individualizados. La personalización es una mega tendencia que ofrece muchas oportunidades para crear marcas relevantes y cercanas. No solo empresas digitales como Amazon, Netflix y Google personalizan las opciones que ofrecen a sus usuarios en base a su conducta previa. También grandes marcas como Coca-Cola, Starbucks, Lancome, Oakley, Levi’s, Brooks Brothers, Nike y varias más lo han entendido así, con productos que están hechos a la medida y gusto de cada cliente, que consideran su individualidad y que, incluso, llevan sus nombres. Convertir los insights en acciones personalizadas con el apoyo del Small Data le brinda al marketing un enfoque más humano, en la medida en que permite identificar nuevas tendencias y ofrecer productos que se adapten mejor a las necesidades cotidianas de distintos perfiles de consumidores.


Fuentes: Ipsos Global Trends: Fragmentation, Cohesion and Uncertainty. 2017. Adweek: Is Personalization the New Buzz for 2017?, Kimberlee Morrison. Enero 2017. Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends. Martin Lindstrom, 2016. “Why Small Data Is the New Big Data”. Entrevista a Martin Lindstrom, 24 de marzo del 2016. Knowledge@wharton, Upenn Forbes Magazine: “Volume, Velocity, Variety: What You Need to Know About Big Data” Ed Dumbill, Enero 2012 Forbes Magazine: “Having It Their Way: The Big Opportunity In Personalized Products” Bain Insights, noviembre 2013.

Autor(es)

  • Rosario Mellado Ipsos Marketing, Perú