Corea del Norte 1966, Federer 2018

Hazañas como la que logró Corea del Norte en el Mundial de Fútbol de 1966 se cuentan con los dedos de la mano: un equipo totalmente amateur derrotó a Italia y la eliminó de la competencia.

Corea del Norte 1966, Federer 2018

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  • José Miguel Vega Ipsos Connect, Perú
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Más allá del resultado en sí, logros como este despiertan la simpatía casi generalizada en un fenómeno que se ha denominado “el atractivo del desfavorecido”. El apoyo al más débil se plasma constantemente en la cultura popular: David contra Goliat, los 300 contra los persas, Daniel Larusso contra Johny Lawrence en Karate Kid, Goku contra… cualquiera de sus enemigos en todas las sagas de Dragon Ball.

En el mundo de las marcas vemos casos similares. Son interminables las historias que lo retratan. Casos de “resistencia” de cafeterías o tiendas locales contra Starbucks y Wal-Mart o “las victorias” de marcas “pequeñas” como Apple o Tesla versus gigantes como IBM y Ford. En el Perú también tenemos la lucha de marcas contra gigantes, ejemplificadas en historias como la de Bembos contra McDonald’s y Burger King, o la de Inca Kola versus Coca Cola.

Nuestro agrado hacia una entidad (marca, persona, deportista, equipo, etc.) aumenta si tenemos la percepción de que realiza un mayor esfuerzo. Tendemos a atribuir un mayor esfuerzo a los que vemos como desfavorecidos y, dado que no podemos directamente alterar los resultados de la contienda (como entrar en la cancha para meterle un gol a Italia), alentamos pasivamente al desfavorecido en un intento de restaurar el sentido de “justicia” (Vandello, Goldschmied & Richards – 2007) .

Hace unos meses, Roger Federer ganó en Australia su vigésimo título de Grand Slam. Ningún jugador del circuito masculino ha acumulado tantos triunfos. Entre 2003 y 2012, su nombre siempre figuraba entre los finalistas de los torneos más importantes. Sin embargo, en los años posteriores, su actividad decayó por lesiones, por su paternidad y la aparición de oponentes altamente competitivos (Djokovic, Murray, Nadal). A pesar de esto, Federer ha sabido reinventarse y volver a poner su nombre en lo más alto del ranking. La pregunta es: ¿por qué el apoyo a Federer, el gran triunfador, sigue siendo tan abrumador? No hay torneo en donde la hinchada del suizo no sea mayoritaria. Incluso frente a los desfavorecidos, el público del tenis quiere seguir viéndolo ganar. Suena a contradicción, pero en realidad no lo es.

Lo descrito anteriormente como el fenómeno del “atractivo del desfavorecido” es justamente eso, un fenómeno. Una situación anormal que se da en un momento o bajo una circunstancia particular: es extraordinario. Sin embargo, en el largo plazo, las epopeyas de los desfavorecidos son anécdotas, mientras que los victoriosos son vistos como los ejemplos a seguir. Las personas tienden a asociarse con aquellos que son exitosos (Campbell & Tesser, 1986). Estos son vistos como más influyentes, competentes y valiosos que aquellos que no lo son. Es por eso que nos es más fácil empatizar con Pelé o Maradona que con Roger Milla y su baile junto al banderín del corner en Italia 90. Por eso se venden más camisetas de Alemania que de la Grecia campeona de la Euro 2004.

De esta misma manera, para trascender, las marcas necesitan ser relevantes en el mercado. Venderse solamente como un David que enfrenta a Goliat no es más que un esfuerzo efectista que desgastará a la marca en el corto plazo. Un competidor puede ser visto como desfavorecido antes de la competición, luego de esta es un ganador o un perdedor (Vandello, Goldschmied & Richards – 2007). Es entonces necesario saber identificar los aspectos que generan alto valor (equity). Saber venderse como una marca ganadora es clave para ser relevantes y perdurar en el tiempo: el éxito no está en la compra sino en la recompra.

Esto es particularmente importante en el contexto actual y futuro. Cada vez más marcas globales entrarán al mercado peruano. La estrategia de “pintar a la marca de peruanidad” puede ser efectiva en el corto plazo, pero tendrá un efecto muy limitado en el tiempo. Lo que le dará relevancia y sostenibilidad a la marca es el posicionamiento de los atributos que definen el deseo de compra por parte del consumidor.

La experiencia en investigación de mercados nos señala un error recurrente al momento de evaluar el posicionamiento de las marcas. En muchas ocasiones se incluyen en los estudios de investigación los atributos que son relevantes para el posicionamiento de la o las marcas del cliente que contrata el estudio, pero no se observan los que podrían definir el posicionamiento de la competencia. De esta manera, se limita un análisis, sin sesgo, de todo el mercado. Es importante mantener un tracking de monitoreo de los KPI’s de la marca, pero también (y quizás principalmente) del mercado en general. Ensimismarse es, quizás, el error más fatal que puede cometer una marca, no importa si es la líder del mercado.

A pesar de ser el mejor jugador de la historia, Federer reinventó su juego para superar aquellas complicaciones que lo alejaron de los títulos. Pero no lo hizo solo. Lo acompañaron entrenadores como Stefan Edberg o Ivan Ljubicic, exjugadores claramente menos exitosos que él, pero a quienes convocó porque de ellos podía aprender lo que le faltaba para mejorar o para superar a aquellos nuevos rivales a los que por mucho tiempo no lograba superar. De la misma manera, las marcas necesitan reinventarse de acuerdo a los nuevos tiempos y nuevos competidores. Siendo así, apoyarse en la investigación de mercados es fundamental para saber, no solo en qué están bien o mal, sino en qué momento y en qué dirección cambiar.

Autor(es)

  • José Miguel Vega Ipsos Connect, Perú