El tamaño sí importa (Al menos en construcción de marcas)

Punto de vista - “¡Horror! ¡Perú obtiene el 4° puesto en el índice de Ignorancia de Ipsos! Siguen otras expresiones autoflagelantes del ego nacional, provocadas por la difusión del estudio “Perils of Perceptions” (1) o “Los pecados de las percepciones”.

El tamaño sí importa (Al menos en construcción de marcas)

Autor(es)

  • Marinela Beke Ipsos Marketing, Perú
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Dicho estudio, realizado en 33 países a población conectada, evidencia las distorsiones existentes sobre temas claves de autopercepción que hacen la esencia de una sociedad determinada, como por ejemplo: la proporción de inmigrantes que existe en su país, la penetración de internet, porcentaje de población que vive en zonas rurales, entre otras. El índice presenta las respuestas erróneas en relación a la realidad. Los países que lideran el ranking son los más “desacertados” en relación a lo que ocurre en su país.

Más allá de titulares extravagantes, ni correlaciones forzadas con desempeño educativo,  lo que nos dice strictu sensu es que Perú es uno de los países que menos se conoce como colectivo: hay una distancia enorme entre lo que los peruanos creemos sobre la sociedad y la cifra oficial.   A modo de ejemplo: creemos que la gran mayoría tiene conexión a internet disponible en el hogar  69% (Percepción),  cuando solo el 41%(Realidad) cuenta con conexión.

¿”Percepción no es realidad” o “Percepción es realidad”?  Para el mundo de Marketing claramente prima lo último. Lo más interesante aquí de las distorsiones es cómo interviene el efecto halo, mediante el cual tendemos a generalizar características positivas de una persona u objeto en base a un rasgo específico: si es lindo tendemos a creer que es bueno y otras cosas.  
Este efecto halo se materializa en un sesgo  de absoluta distorsión hacia las marcas “más grandes”.  Si la marca es la líder entonces es extremadamente buena.
Lo que ocurre, acto seguido, es que esa marca se transforma en la marca que por definición “hace todo mejor”, y si uno no es el capitán de la categoría el desafío se vuelve aún más interesante.

Recordemos que Perú resalta por ser un país marquista: Los peruanos valoramos mucho más la marca de los productos que otros países, (de hecho es una de las causas por las cuales las marcas propias/blancas de supermercados todavía tienen un cierto rezago en su desarrollo, no han alcanzado el share que deberían tener dado el avance del supermercadismo actual).

Entendiendo como marcas grandes aquellas que son las predominantes en share en su categoría, o de hecho las que tienen la mayor presencia publicitaria. Si pienso en un banco pienso en BCP, si pienso en un energizante me voy a RedBull, si veo una gaseosa me voy directo a Inca Kola y si pienso en lácteos es imposible dejar de pensar en Gloria, que de hecho es la marca más influyente de Perú.

¿Alguien puede decir: “ya la hice, soy Brand manager de  una marca líder y me quedo acá viéndola crecer”? Nada más lejos de la realidad, todos sabemos que lo más difícil es sostenerse en posiciones de liderazgo, mantener esa vigencia, sobreponerse constantemente a la maldición del ganador.

Habiendo dicho esto y en base a nuestra experiencia desde Ipsos en construcción de marcas exitosas y rentables, van 3 tips a tener en cuenta para contrarrestar esos pecados en la percepción en el mundo de branding:  

  1. Actúa como marca líder: No importa si eres el dueño de tu categoría  o no, actúa como tal. “La esposa del César no solo tiene que ser honesta, también tiene que parecerlo”, dice el refrán; en tu camino de construcción, empieza por parecerlo.  Obviamente necesitamos establecer una relación en base a un vínculo relevante, pero se hace necesario actuar con grandeza. No confundir grandeza con pedantería, pero tampoco irnos a la humildad extrema. Se aprecian marcas relevantes que conectan con mis necesidades, pero no marcas “humildes”.
  2. Apuesta por experiencias memorables: No inviertas en pequeños contactos. Haz un gran evento memorable. Apuesta a la magnitud por sobre la frecuencia.  Genera interacción con tu consumidor. No se lo  cuentes, haz que viva tu marca. Enfócate en todo lo que pueda ser experiencial.
  3. Respalda al consumidor: el peruano es acentuadamente más gregario que otras sociedades, se vuelve necesaria esa validación del otro. Entonces reforcemos el que no se está solo en esa decisión de tu marca por sobre las demás,  que tu marca lo respalde.  Parece intuitivo, pero no por eso menos vigente. Refuerza con elementos de soporte como “el más vendido” o “el preferido”, que nos dan esa absoluta tranquilidad y respaldo.

En fin, dale evidencias al consumidor de que está teniendo un vínculo con una marca realmente grande y por qué no, grandiosa. 


Fuentes:
(1) Estudio Perils of Perception Ipsos 2015 

Autor(es)

  • Marinela Beke Ipsos Marketing, Perú