Nike: cuando las marcas defienden una posición

Es por eso que recurrimos a neologismos como “selfie”, “influencer”, “hacer click”, “googlear” o “viralizar”, palabras que nos ayudan a describir una realidad que hace poco parecía pertenecer a un futuro de ficción. Pero más allá del impacto de la tecnología, lo que está detrás es un cambio de paradigmas y valores. Los nuevos consumidores esperan que las marcas defiendan un punto de vista y demuestren que comparten sus mismos principios, a pesar de que esto signifique poner en riesgo a quienes no estén alineados con ellos. El mantenerse neutral buscando seguridad entre dos corrientes, ya no es la mejor opción para las marcas.

Cada dos años, Ipsos publica el estudio Consumer Trends, que identifica las principales macro tendencias globales, mediante el meta análisis de diversas fuentes de información. Una de las tendencias identificadas en el estudio del 2018, que diferencia más claramente a las nuevas generaciones, es la llamada “Counter Culture”: la preocupación constante por desafiar al sistema, cuestionar las verdades socialmente aceptadas y defender un punto de vista distinto al tradicional para generar un cambio. Los consumidores esperan que las marcas también sean parte de este movimiento y que asuman una postura. En ese sentido, más reciente campaña de Nike refleja claramente una aproximación adecuada a esta tendencia.

Con ocasión de los 30 años de “Just Do It”, Nike realizó, en septiembre del 2018, una campaña con el mensaje: “Believe in something, even if it means sacrificing everything”. El comercial incluía como protagonista a Colin Kaepernick, polémico jugador de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés) que generó debate al arrodillarse durante el himno nacional en los partidos como protesta contra la violencia policial y el racismo. Con este gesto, Kaepernick inició en 2016 un movimiento que luego siguieron los demás jugadores de la liga y otros deportistas. El presidente Donald Trump enfrentó directa y agresivamente, lo que generó más adeptos a la causa.

A pesar de la polémica, la decisión de Nike de incluir a un personaje controvertido como Kaepernick, tuvo, finalmente, un balance positivo, en especial entre el público más joven. Al comienzo, la campaña desató protestas y los consumidores más críticos promovieron un boicot contra la marca. Incluso quemaron públicamente sus zapatillas y difundieron esta acción en diversas redes sociales. Si bien en un principio la cotización de la marca en la bolsa cayó, posteriormente se recuperó hasta lograr el récord histórico más alto, además de un crecimiento de más de 30% en las ventas.

En realidad, Nike tomó un riesgo calculado, pues apostó por llegar a sus consumidores más fieles: los jóvenes de grandes centros urbanos. Entre ellos se logró el mayor apoyo e incremento en ventas. Esto no es una sorpresa si consideramos que las generaciones X y Z son las que más apoyan a las marcas socialmente activas. Además, ha habido un cambio radical en la forma en la que las audiencias eligen los contenidos que deciden ver. Antes, las marcas procuraban crear contenidos que agradaran a todas las audiencias. Pero a partir del streaming a demanda, el contenido se vuelve personalizado, permite apuntar a nichos específicos y reflejar sus identidades. En este contexto, las marcas que transmiten mensajes generales e inofensivos no se están adaptando a los tiempos de contenido personalizado.

Otra de las mega tendencias identificadas en el estudio de Ipsos es la benevolencia, que resalta la generosidad como un nuevo símbolo de estatus. Las nuevas generaciones ya no aspiran tanto a poseer cosas exclusivas, sino a diferenciarse por su capacidad de dar a quienes más lo necesitan. Ya no es importante lo que se posee, sino los valores que se representa como persona. En ese sentido, una interesante consecuencia de la controversial campaña de Nike fue la iniciativa liderada por Angel Bins, organización que recauda donaciones para apoyar diversas causas sociales. Ante los movimientos que incentivaban destruir y quemar zapatillas, iniciaron una campaña jugando con el famoso eslogan de Nike “Just Do it” para convertirlo en “Just DoNate It”. Es decir, mejor es donar que destruir. Brillante recurso que construyó solidaridad a partir de una crisis.

Pero no siempre tomar posición significa polarizar la opinión. Algunas marcas optan por respaldar y construir valores de manera sostenida y consistente, a largo plazo. Es el caso de Dove, que desde el 2004 promueve la autoestima y confianza entre las mujeres. Un estudio realizado por la marca en 2016 revela que el 68% de las mujeres no se identifica con las fotografías que ve en la publicidad y en las redes sociales, que están saturadas de imágenes estereotipadas que las muestran como objetos sexuales o en roles puramente tradicionales. La campaña “Image Hack”, de enero del 2018, consistió en “hackear” legalmente la plataforma de imágenes Shutterstock, ampliamente utilizada por publicistas y medios, para incluir miles de fotos de mujeres empoderadas, fuertes e independientes, de modo que al hacer una búsqueda de términos como “mujeres reales” o “mujeres hermosas” se obtuviera como resultado fotografías más realistas de mujeres de la sociedad actual. La iniciativa tuvo un impacto importante en varias marcas globales, que empezaron a usar estas imágenes en su comunicación. La idea detrás de la campaña es que si la publicidad cambia la manera en que representa a las mujeres, promueve desde dentro un cambio en cómo ellas se ven a sí mismas.

En suma, el reto actual es convertirse en una marca relevante, con una postura definida, que genere un cambio trascendente, que juegue un rol activo en la vida de sus usuarios y que se identifique con sus valores. Las marcas no solo gozan de gran poder, sino que tienen una gran responsabilidad con la sociedad.