Inclusion et IA, les deux thèmes clés de l'édition 2023 des Cannes Lions

Les vainqueurs de 2023 et les grands thèmes abordés par les professionnels montrent que nous sommes entrés dans une séquence où les consommateurs attendent encore plus des marques. Elles doivent exprimer leur vision du monde, manifester comment elles sont alignées avec les préoccupations et comment elles peuvent améliorer la société.

Les agences françaises ne s’y sont pas trompées et remportent cinquante-huit Lions dont trois Grands Prix, 14 Gold, 14 Silver et 26 Bronze, en quatrième position du classement mondial après le Brésil, le Royaume-Uni, et les Etats-Unis. Pour Ipsos, les vainqueurs sont en phase avec les trois tendances nées des polycrises : devancer les attentes des citoyens/consommateurs, prendre en compte le contexte, agir avec empathie. A chacune de ces catégories correspondent en effet les communications qui ont été récompensées.

Devancer les attentes

C’est utiliser le pouvoir accélérateur des grandes marques et des grandes entreprises pour faire évoluer la société ; cela implique d’identifier les priorités de l’opinion publique et de savoir les intégrer dans ses stratégies. En 2023, l’inclusion est l’une d’elles, ce qui explique pourquoi ce thème a été bien plus abordé que l’environnement cette année. Pour la majorité du grand public comme des professionnels, il faut casser les stéréotypes et créer les conditions pour se sentir reconnu alors que 76% des consommateurs déclarent que les publicités influencent la façon dont les gens se perçoivent, autrement dit valorisent leur identité^[1].

Richard Dickson, le COO de Mattel, a pris l’exemple des évolutions physiques de la célèbre poupée Barbie comme l’illustration d’une action concrète en écho aux nouvelles attentes des consommateurs tout en préservant l’ADN de la marque et ses fondements initiaux : “Evolution makes a brand relevant – purpose makes it immortel”. On trouvera donc des Barbies de différentes origines ou avec des handicaps avec l’objectif de faire de la plus glamour des poupées un modèle de diversité parce que « you can be anything^[2] ». Nouveau pari en 2023, avec la sortie du film Barbie prévue fin juillet dans les salles de cinéma françaises^[3].

Dans un tout autre registre, HAVAS Paris a remporté un Grand Prix For Good avec sa stratégie pour la Fondation Anne De Gaulle dans le cadre de la Journée internationale des personnes handicapées le 3 décembre 2022. En plus du film appelant à la mobilisation de chacun pour accélérer la transformation inclusive de la société, Aéroport de Paris a renommé pendant une semaine l’aéroport Roissy Charles De Gaulle, le 6ème aéroport du monde, en Paris Anne De Gaulle l’agence, le prénom de la fille du général, porteuse de trisomie 21^[4].

Déjà présente dans le top 10 du Palmarès Ipsos de la Publicité 2022^[5], la campagne de BETC pour Lacoste a reçu un Gold Lion dans la catégorie Outdoor. Elle valorise l’inclusivité en mettant en scène des rencontres insolites entre des personnages aux styles ou aux générations très différents mais qui ont en commun de partager des pièces caractéristiques de la marque (bob, chaussures, T-Shirt, etc.).

On sait que l’un des freins à l’usage des véhicules électriques est la peur de ne pas pouvoir les recharger. Comment répondre à une attente-consommateurs vécue comme une contrainte avec une solution pratique ? Publicis Conseil a relevé le défi pour Renault, ce qui lui a permis de recevoir un Grand Prix dans la catégorie Creative Strategy en développant une application « Plugg Inn », l’Airbnb de la charge électrique, qui met en relation les automobilistes avec les particuliers disposant de chargeurs électriques. 

Prendre en compte le contexte

La situation sanitaire, économique, climatique, ou géopolitique ou des événements complètement inattendus, créent des opportunités pour les marques.

Dans la première série, ABI Chine et David Agency ont remporté le Prix Titanium pour l’action recommandée à Corona avec le développement Extra Lime : quand la crise de la covid-19 a stoppé les importations de citron vert en Chine, AB InBev s'est associée aux autorités locales pour identifier les zones à faible revenu de la province du Sichuan où les agriculteurs locaux pourraient être formés à sa culture. Corona a ensuite vendu les citrons verts supplémentaires avec ses bouteilles et reversé les bénéfices aux agriculteurs. En un an, un million de citrons ont été récoltés, augmentant de 21 % le revenu par habitant des producteurs de limes^[6].

Dans la seconde, l’Agence Wieden & Kennedy pour ABI Monde, a été récompensée d’un Prix Titanium pour sa gestion de la crise créée par l’interdiction du jour au lendemain de la vente d’alcool dans les stades lors de la Coupe du Monde de Foot au Qatar. Bien que Budweiser ait versé 75 millions de dollars pour la sponsoriser, impossible d’écouler ses produits ! En 24h, la marque a créé #BringHomeTheBud avec une promesse qui a créé une viralité record dans les réseaux sociaux : offrir au pays vainqueur les stocks de bière prévus pour l’ensemble de la compétition.

Agir avec empathie

Se placer du point de vue de son public, lui faire comprendre que la marque partage son expérience et ses valeurs, est un levier qui augmente, s’il est combiné à la créativité, de 20% l’efficacité d’une création publicitaire^[7]. Les agences qui partagent le point de vue de Josy Paul, CEO de BBDO Inde, ont été nombreuses à recevoir un ou plusieurs Lions à Cannes où il affirmait :  « Dans un monde où personne ne vous écoute, la créativité doit se faire sensibilité^[8] ».

L’agence MRM Spain pour Enterogermina, un médicament de Sanofi qui agit contre les problèmes intestinaux a été récompensé d’un Prix Bronze dans une catégorie inattendue, l’entertainment. La marque a surpris avec des avatars de mères apparaissant soudain dans le jeu vidéo de leurs enfants adolescents pour échanger avec eux en direct sur leurs mauvaises pratiques alimentaires et les risques de conséquences sur leur digestion. Cette communication montre qu’associer préoccupations maternelles (empathie) et univers du gaming (créativité) a particulièrement bien fonctionné, tout comme le film publicitaire d’IKEA^[9]de David Agency qui a reçu un Lion Gold et montre comment la marque accompagne nos vies et leurs différentes étapes, notamment les jeunes parents : elle fait partie intégrante de leur vie, et agit avec empathie et bienveillance à leur côté, en prenant le rôle de second auprès de leur enfant.

L’empathie se manifeste aussi dans la volonté d’aider les populations qui souffrent de la guerre ou de crises qui les obligent à tout quitter : un Titanium Lion a salué Mastercard qui a créé une application en Pologne pour aider les réfugiés ukrainiens à trouver un logement et un travail, et à s’adapter à leur nouvelle situation, démontrant l’interaction des trois tendance qui résultent des polycrises alors que 64% des citoyens du monde déclarent prendre en considération les marques qui agissent de façon responsable, même si le prix du produit ou du service est supérieur^[10].

IA à Cannes 2023 : vers un futur de contenus générés par IA ?

En parallèle de l’inclusion, l’Intelligence Artificielle a été le sujet qui s’est invité dans la majorité des débats à Cannes en 2023 avec une question sur toutes les lèvres : l’IA est-elle le futur de la créativité ? Les consommateurs y sont ouverts, quand 60% déclarent accepter l’idée de regarder des contenus générés par une IA et quand 50% des Gen Z disent avoir déjà regardé des vidéos mettant en scène des youtubeurs virtuels^[11].

Les marques qui y font appel n’ont pas manqué d’être récompensées aussi comme Nike qui a reçu un Grand Prix Digital avec l’agence de conception numérique AKQA (WPP) dans un film décryptant les matchs de Serena William de 1999 (premier Grand Chelem à l’US Open) à 2017 (Open d’Australie). La technologie vid2player développée par l’Université de Stanford a permis à la Serena William de 1999 de s’opposer à celle de 2017 dans un gameplay grâce à une IA qui a analysé pas moins de 130 000 parties de tennis impliquant la joueuse de tennis.

Stella Artois a remporté un Grand Prix de la Créativité pour sa campagne réalisée par GUT en Argentine avec la collaboration avec le musée Bellas Artes de Buenos-Aires ; "The Artois Probability" joue avec l’histoire de la marque née en 1366 : un algorithme a analysé une série de peintures mettant en scène des buveurs de bière en intégrant des données comme l'année et le pays de leur création, le type de contenant (chope, verre, etc.), la couleur, pour les croiser avec les archives de Stella Artois et intriguer le spectateur avec le pourcentage de chances que la marque soit bien représentée dans les œuvres de Breughel, Van Gogh, Monet, etc., IA et réalité ne sont pas incompatibles, avec une valeur ajoutée culturelle, les œuvres retenues étant exposées au Bellas Artes.

Dans tous les cas, et c’est le credo d’Ipsos, si l’IA est un formidable accélérateur et Ipsos l’a intégré depuis longtemps dans ses solutions, personne ne croit que l’IA est la solution miracle. L’humain et la compréhension des consommateurs et des citoyens reste central, que ce soit l’équipe marketing et créative qui pilote les marques ou l’Institut d’étude qui les accompagne avec la compréhension des consommateurs. Diana Frost, Chief Growth Officer, Kraft Heinz North America, insiste sur ce point : « Gardez les personnes au cœur des choses et considérez l’IA comme un facilitateur^[12] », tout comme Marta Garcia Alonso, Directrice monde de la transformation pour Heineken : « Même avec l'IA, la créativité n’est pas donnée à tous. J'ai besoin du travail constant et de l'esprit critique de mes partenaires créatifs pour développer une campagne qui corresponde vraiment à l'objectif de notre marque^[13] ».