Ipsos dévoile le palmarès des publicités qui ont marqué les Français en 2022

L’édition 2023 révèle une évolution : si, dans la lignée de 2020 et 2021, les Français attendent des marques qu’elles s’engagent sur leurs sujets de préoccupation (environnement, société, pouvoir d’achat…), la tonalité créative est différente. Ils aiment une autre forme d’empathie, une connexion avec les marques plus légère, décontractée, humoristique ou poétique. Les vainqueurs de notre Palmarès ont su répondre aux deux motivations activées par les multiples crises que nous traversons : besoin de sécurité et de contrôle, envie de se faire plaisir et de s’échapper du quotidien.

Catégorie communication extérieure : bonne humeur, esprit Pop, légèreté, humour

N°1 - Orangina

Orangina est N°1 avec une campagne qui capitalise sur la petite bouteille iconique dessinée par Jean-Claude Beton et les codes visuels orange et bleus créés dès 1953 par Bernard Villemot, ce qui rend immédiates la mémorisation et l’attribution. Les jeux de mots (« Boire la vie en orange », clin d’œil à « Voir la vie en rose »), la tonalité Pop et pétillante des affiches, le traitement BD du secouement emblématique d’Orangina, communiquent un message positif et dynamique qui emporte l’agrément des consommateurs.

N°2 - McDonald’s

N°2, la campagne Mc Quesadillas - McDonald’s. Dans la même logique – visuel-produit en majesté, traitement graphique, inscription dans des univers à la fois urbains et naturels extrêmement colorés avec de forts contrastes – les affiches séduisent particulièrement la Gen Z. Mc Quesadillas fonctionne d’autant mieux que la campagne se positionne en synergie avec le film publicitaire.

N°3 - Picard

Picard revient dans le Palmarès de la Pub 2022, en N°3. Cette très bonne place s’explique par les mêmes raisons : excellente visibilité des produits, photographies très réalistes dont l’appétence est évidente, accroches qui créent immédiatement de la relation sur un registre ludique (« Il n’y a pas que dans les jardins qu’on trouve du chocolat »), valorisent le lien dans les visuels comme dans les accroches (« Un dimanche qui sent bon les retrouvailles »), le plaisir (« Gardez le meilleur pour le début ») et la créativité de la marque (« Les traditions, c’est bien. Les réinventer aussi »).

N°4 - KFC

N°4, KFC, avec une campagne qui assimile ses poulets, sa spécialité, aux jets de la patrouille de France dans leur démonstrations aériennes spectaculaires. L’humour, le décalage, l’ironie, voire la provocation (« Le meilleur de ce que la France a pondu ») sont au service d’un message sur la qualité, KFC proposant depuis mai 2022 des filets de poulet 100% Made In France dans ses burgers et wraps. Cette approche, parler d’un sujet sérieux sans se prendre au sérieux, est particulièrement appréciée des consommateurs.

N°5 - DisneyLand Paris

DisneyLand Paris est en 5ème position pour ses affiches célébrant le 30ème anniversaire du parc qui met en avant les expériences extraordinaires que les visiteurs vivent dans le parc d’attraction depuis 30 ans. Les expressions d’enfants dont les affiches montrent les yeux émerveillés témoignent qu’ils sont en train de vivre quelque chose de tellement fantastique qu’ils s’en « souviendront encore dans trente ans », comme le commente l’accroche de la campagne.

N°6 - SNCF

N°6, SNCF Inoui, partage avec les gagnants les partis-pris d’affiches colorés, de contrastes vifs, de personnages dans des situations créatrices d’identification et de projection (en voyage dans un wagon, posant près ‘un TGV, etc.), d’accroches-jeux de mots (« Le rêve armoricain », « Douce Flandre »), de clins d’œil (« Un Paris-Marseille qui met tout le monde d’accord »), de promesses et de bénéfices engageants (« Profitez du soleil avant les autres »).

N°7 - Lacoste

La campagne Lacoste, N°7, fonctionne sur le principe de rencontres improbables et inattendues entre des personnages aux styles ou aux générations très différents mais qui ont en commun de partager des pièces caractéristiques de la marque (bob, chaussures, T-Shirt, etc.). Le grain photographique et le travail sur le rapport avec l’espace et les jeux de couleurs construisent des affiches sophistiquées, tout en ouvrant le monde de Lacoste à un large public.

N°8 - Desperados Virgin

Desperados Virgin, N°8, retrouve l’esprit Pop et coloré qui fait le succès des campagnes auprès de la Gen Z. Lime, Original, Red donnent la priorité aux packagings et aux codes de la marque dans un style à l’Andy Warhol qui donne une valeur ajoutée esthétique et culturelle aux affiches.

N°9 et N°10 - Back Market et Heineken

N°9 et N°10, Back Market et Heineken communiquent sur des thématiques RSE, le reconditionnement et la recyclabilité. Le premier le fait sur un mode très décalé avec « Désolé les chats, la tech aussi peut avoir plusieurs vies », une accroche que l’on retrouve dans les films publicitaires et qui fait écho aux pouvoir surnaturels attribués aux chats depuis l’Antiquité ; le second en mettant « Recyclable » au cœur de visuels (bouteilles, capsules, canettes) exécutés dans les codes esthétiques très soignés de la marque. Que ce soit en encourageant les consommateurs à opter pour les alternatives reconditionnées ou à accomplir des gestes écoresponsables, Back Market et Heineken jouent la carte de l’évidence et de la simplicité pour les engager de façon positive.

L’essentiel des gagnants de ce Cru 2022 de la communication extérieure a fait le choix de messages directs dans un esprit Pop, coloré et dynamique, avec une certaine insouciance et de l’humour pour la plupart. Même pour les discours RSE, ces principes de clarté et de tonalité décalée restent valables ; sans les culpabiliser, ils facilitent le passage à l’action des consommateurs, accompagnés par les marques dans une démarche vertueuse. Dans tous les cas, les Français ont préféré les discours délivrés avec de la bonne humeur et de la joie de vivre, deux antidotes à un monde en crise 

Katell Le Coueffic, Directrice Creative Excellence chez Ipsos en France.

Catégorie films : faire rire, faire rêver, transformer le quotidien, apporter des solutions, ne pas donner de leçons

Le tiercé gagnant des films publicitaires préférés par les Français montre qu’ils attendent des marques un maximum de connivence, sur un registre comique pour le N°1, spectaculaire pour le N°2, enchanteur pour le N°3, trois manières de créer des bouffées d’oxygène.

N°1 - Hépar

N°1, Hépar, qui coche toutes les cases favorables à une campagne (attribution, agrément, clarté, pertinence). Dix ans après le film “Feu d’Artifice” et six ans après “La Fusée”, l’Agence Marcel continue à surfer sur une métaphore à la fois décalée et évidente avec un char de Carnaval brésilien et des danseurs surexcités habillés dans les codes jaunes et bleus de la marque qui sort d’un tunnel au son de la musique de la marque revisitée en samba. Cette animation de la signature, « La joie d’avoir un bon transit » est d’autant mieux décodée qu’une étude réalisée par Ipsos révèle qu’un Français sur cinq est concerné par la constipation. L’humour décomplexé, voire transgressif sur ce sujet un peu tabou, aide à le dédramatiser, la connivence avec les consommateurs fonctionnant à plein, tout en faisant de l’eau minérale d’Hépar la solution évidente aux problèmes de transit.

N°2 - DisneyLand Paris

N°2, DisneyLand Paris pour sa campagne Marvel Avengers Campus aux airs de bande annonce.  Un père et sa fille se promènent dans le parc quand Iron Man surgit dans le ciel et se pose en face d’Avengers Assemble. Spider-Man n’est pas en reste, grimpe sur les locaux de la Worldwide Engineering Brigade et immobilise des Spider-Bots avec sa toile. Black Widow, Black Panther et Captain America figurent aussi au casting ! Le film propose ainsi une expérience de grande qualité dans laquelle les personnages de fiction et les visiteurs se rencontrent pour donner envie au public de découvrir ce nouvel univers Marvel qui a ouvert ses portes en juillet dernier. DisneyLand Paris est clairement identifié comme l’acteur de cette expérience créative avec des aventures épiques et interactives qui transforment le quotidien. 

N°3 - Dior

N°3, Dior. Le film Noël 2022 se déroule au château de La Colle Noire, propriété de Monsieur Christian Dior dans l’arrière-pays varois de 1950 à son décès. Il évoque plus la magie et le mystère de la nuit que l’image habituelle d’un Noël festif qui rassemble les familles : le château apparaît, nocturne et scintillant, dans le silence parcouru d’un hululement, une ambiance qui aurait plu à Jean Cocteau. On passe du noir à l’or ou à une combinaison des deux avec l’apparition d’Anya Taylor-Joy à minuit et du silence à la voix de Dame Shirley Bassey interprétant Where Do I Begin. Vêtus de noir, les personnages échangent des cadeaux, dansent lentement ; l’enchantement développe son charme avec l’apparition de la neige dans le salon du dîner, d’une chouette et d’un loup blanc, et la disparition d’Anya Taylor-Joy qui referme les portes du château sous la voute étoilée. La féérie n’oublie pas les produits iconiques, « J’Adore », « Miss Dior », « Rouge Dior », ni les codes « Constellation » de la marque de Luxe. Cette approche à la fois mystique et onirique, sombre et solaire, a séduit les Français parce qu’elle travaille sur des archétypes puissants et qu’elle ouvre vers l’univers de Dior.

N°4 - Tourtel Twist

L’humour décontracté donne à Tourtel Twist la quatrième place du Palmarès Ipsos 2022. Deux hommes dans un pédalo en forme de canard vert poursuivent d’autres oiseaux aquatiques de la même famille. Parce qu’ils vont « rattraper le peloton » – clin d’œil au Tour de France, période où la campagne est largement diffusée – les deux amis heurtent leur bouteille avec plaisir, comme y invite la signature « Tous les prétextes sont bons pour trinquer ». Le registre bon enfant, la simplicité de la situation, le naturel des protagonistes, tout concourt à construire une image de marque sympathique, proche des gens, positive, pour un monde dans lequel on ne se prend pas la tête.

N°5 - Carrefour

N°5, Carrefour surfe aussi sur la proximité et la complicité en faisant se rencontrer des collaborateurs de l’enseigne, ici Camille, designeur, et des consommateurs, une famille qui joue joyeusement avec une grande maison en carton de la collection « Les jouets géants » pour la gamme « Les Incroyables ». En quelques secondes, la campagne fait passer un maximum de messages : petit prix (10€), engagement RSE (recyclabilité), jeu de création et d’éveil (coloriages, assemblages), fabriqué en France, collaboration (« Inspirés par vous – Créés par nous »). Le film montre qu’il est facile pour les clients de s’amuser ensemble et de se faire plaisir tout en étant associés à la démarche de la marque sur les plans économiques, écologiques et sociaux.

N°6 - Grand Frais

Autre enseigne de distribution, Grand Frais se place en sixième position. Acteur local connu, c’est sa première prise de parole nationale avec deux vagues en télévision ; pour créer sa notoriété et se différentier de la concurrence, la marque a mis l’accent sur l’expérience en magasin pour valoriser l’originalité de l’offre avec un groupe d’amis faisant leurs courses avec un enthousiasme communicatif. Outre l’inversion du stéréotype des hommes dédaignant ce genre de points de vente, la campagne, comme Tourtel Twist, fonctionne sur le registre de la bonne humeur, du plaisir, de la décontraction, des valeurs porteuses dans le contexte actuel.

N°7 - Guerlain

N°7, Guerlain pour le relancement d’Acqua Allegoria. Le film accompagne les flacons emblématiques de la gamme d’une atmosphère florale, un hymne à la naturalité, à la fraîcheur, à la féminité et à la Beauté, qui a su trouver son public. En parallèle, Guerlain a largement communiqué sur les nouvelles formules (plus de 90 % d’ingrédients naturels), les douze flacons faits de 15 % de verre recyclé et leurs recharges, et sur ses principes RSE dans l’exécution d’un film à faible bilan carbone (utilisation d’images d’archives, déplacements en train, fleurs locales et de saison, etc.).

N°8 - Groupama

N°8,  Groupama  fait le choix de l’utilité sociale avec le programme national « Les Gestes Qui Sauvent ». Un médecin a un malaise dans sa salle d’attente et, grâce à l’une de ses patientes, est vite assisté (massage cardiaque) et pris en charge (« Appelez le 112 »). Une prise de parole particulièrement appréciée des Français à qui l’on offre l’opportunité de prendre part à une démarche d’utilité publique. Ce programme et cet engagement RSE de la marque sont d’autant plus nécessaires que seulement 34 % des Français sont déjà formés (contre 80 % de la Population en Norvège, Autriche ou Allemagne).

N°9 - Leclerc

N°9, Leclerc avec sa campagne « marqueur prix » se positionne aussi sur le registre de l’utilité sociale, mais sur le plan économique avec un discours toujours très militant sur le pouvoir d’achat. Le film démarre dans une situation réaliste : les membres d’une famille se plaignent d’avoir des problèmes avec leur tube de dentifrice, du shampooing dans les yeux, leur rasoir, et autres difficultés qu’ils jugent « mega-relou ». Un insert casse l’ambiance : « Il y a des petits problèmes que tout le monde aimerait avoir », complété par un chiffre énoncé par la voix off : « 6 Français sur 10 renoncent à acheter certains produits d’hygiène parce qu’ils sont trop chers ». Le film est un manifeste pour le combat de Leclerc, « défendre l’accès à l’hygiène pour tous » : une mise en scène empathique qui résonne auprès des consommateurs et une solution concrète avec une offre à moins de 10€. La campagne retrouve la raison de l’enseigne et de son fondateur avec un maître-mot « l’accès », alors que de plus en plus de consommateurs se sentent déclassés parce qu’ils doivent renoncer à des produits essentiels pour leur vie quotidienne, tout en bas de la pyramide de Maslow.

N°10 - Free

En 10ème position, Free et sa Campagne Reef pour l’offre freebox Delta. Comme d’autres vainqueurs du Palmarès, le film se caractérise par un ton décontracté, décomplexé, voire ironique – ici pour valoriser le positionnement-prix très compétitif de Free – qui emporte l’adhésion du public. A la fois pertinente pour l’opérateur et drôle pour le public, la campagne met en scène des collaborateurs de Reef, le concurrent inventé par Free pour l’écraser en étant encore moins cher grâce à une box livrée… non-montée. Résultat, le film s’impose dans l’univers ultra-concurrentiel des offres Internet.

 Le point commun de la plupart des films de notre palmarès 2022 est l’empathie que les marques expriment pour les Français au travers de situations pertinentes, de discours qui résonnent, et de solutions concrètes. Ce qui plait, c’est l’idée de vivre une expérience avec la marque, qu’elle soit décalée (Hépar), extraordinaire et onirique (Dior, Guerlain), épique (DisneyLand Paris), décontractée (Tourtel Twist, Grand Frais), éco-responsable et familiale (Carrefour), ou engagée et d’utilité sociale (Leclerc, Groupama).  

Katell Le Coueffic, Directrice Creative Excellence chez Ipsos en France

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Méthodologie

Le Palmarès Ipsos est réalisé pour les catégories films et communication extérieure et prend en compte les nouvelles campagnes de 2022.

Communication extérieure

Les campagnes sont évaluées via le Baromètre affichage d’Ipsos, un outil normé de référence permettant d’interroger les consommateurs résidant à Paris et en région parisienne. L’indice d’efficacité publicitaire global sur lequel est construit le palmarès combine l’émergence des affiches & l’attribution à la marque avec l’appréciation (agrément positif).

Films

Pour réaliser le palmarès des campagnes vidéos (TV & Digital), l’indice d’efficacité publicitaire global est construit de la même façon qu’en affichage en combinant l’émergence des films & leur attribution à la marque avec l’appréciation (agrément positif). A ces mesures directes, vient s’ajouter un score d’engagement émotionnel (facial coding en neurosciences). La cible des consommateurs interrogés est nationale, représentative du plan média.