En quoi l’essor des technologies a-t-il changé le monde de la recherche qualitative ? Partie 2

Seconde partie de notre dossier sur l’influence des innovations technologiques en recherche qualitative.

Auteur(s)

  • Christine Rolland Christine Rolland Directrice, Canada, Ipsos UU
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Dans la première partie de ce dossier sur l’apport des technologies à la recherche qualitative, nous avons présenté les groupes de discussion en ligne comme une alternative pertinente aux groupes de discussion traditionnels en salle ou in-situ. Le principal avantage des groupes de discussion en ligne est très certainement l’élimination de la contrainte géographique, ce qui se traduit par une plus grande facilité à rejoindre la cible et par une économie de temps et d’argent (pas besoin de déplacer des équipes de travail dans différents marchés au Québec ou au Canada).

Cependant, les groupes de discussion en ligne sont moins efficaces que les groupes de discussion traditionnels pour saisir la communication non-verbale lorsque nécessaire, et sont aussi moins bien adaptés que les approches en ligne asynchrones (participation non-synchronisée, étalée sur une plus longue période) pour explorer en profondeur les facteurs plus complexes qui sous-tendent le comportement du consommateur.

Traditionnellement, les entrevues individuelles en face-à-face ont souvent été privilégiées pour explorer et répondre à des questions de recherche davantage centrées sur l’opinion experte ou la narration de l’expérience individuelle. Toutefois, bien souvent la limite de temps imposée par les entrevues individuelles ne permet pas d’approfondir les thématiques au-delà du premier niveau de réponse.

Les approches asynchrones en ligne, composées des communautés en ligne et des forums de discussion (ou babillards électroniques), sont tout-à-fait appropriées pour répondre à une foule de besoins, dont le besoin d’exploration en profondeur. L’asynchronicité et la durée sont les forces principales de ces approches, offrant une plus grande place à la réflexion, à l’itération et à la créativité. Ces approches permettent donc l’approfondissement de certaines problématiques plus difficiles à cerner, notamment la chaine de micro-moments qui contribuent à la prise de décision, les fondements plus émotionnels qui structurent l’attitude des consommateurs par rapport à une catégorie de produits ou une marque, les besoins non-comblés des consommateurs, etc.

Les études asynchrones sont tout-à-fait appropriées pour répondre à différents besoins de recherche, notamment le développement de nouveaux produits, le développent de campagnes de communication, les audits de marques, la génération d’idées, les parcours d’achat ou d’adoption de produits.

Les différences entre les communautés en ligne et les forums de discussion sont essentiellement liées à la façon de sonder les participants, au nombre de participants et la durée de la recherche :

  1. Les forums de discussion sont généralement des terrains de très courte durée (3 à 7 jours) auprès de 15 à 50 participants (selon la cible). Les questions sont programmées à l’avance et les participants, selon les segments auxquels ils appartiennent, se voient attribuer un cheminement précis. L’animateur fait le suivi des réponses individuellement en privé (les réponses ne sont généralement pas visibles pour les autres participants). Notons que pour certaines questions d’intérêt plus général, il est possible de rendre visible les réponses de tous les participants, avec possibilité d’interaction entre eux.
  2. Les communautés en lignepeuvent avoir une durée très variable (généralement plus longue que les forums de discussion). Certaines communautés sont de courte durée (entre 5 et 14 jours), tandis que d’autres peuvent se prolonger sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Le mode de collecte de données privilégié est la discussion de groupe lors de laquelle chacun partage ses idées et expériences, d’où l’idée de « communauté ». Les discussions de groupe peuvent être établies avec certains participants (par exemple, un segment) ou l’ensemble des participants, permettant ainsi une dynamique de groupe optimale. Au besoin, un suivi avec certains participants peut être effectué en privé. Les participants ne sont pas obligés de répondre à toutes les questions et sont réénumérés en fonction de leur participation.

Dans les deux cas, les participants peuvent répondre aux questions ou compléter les activités sur le dispositif de leur choix (tablette, téléphone ou portable) et étoffer leurs commentaires à l’aide d’images, ou de vidéos. Il est aussi possible de montrer du matériel visuel ou de rediriger les participants sur un site web, une page Facebook ou autres.

Les clients peuvent, s’ils le souhaitent, participer activement à la visualisation et l’animation du forum ou de la communauté et afficher directement sur la plateforme des commentaires ou des questions destinés à l’animateur.

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Votre contact Ipsos :

Christine Rolland
Directrice, Canada, Ipsos UU
christine.rolland@ipsos.com

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