La seconde vague du baromètre sur la télévision que l’institut Ipsos vient de réaliser pour le magazine Stratégies (numéro du 9 avril 1999) témoigne de l’évolution forte que connaît l’univers des chaînes thématiques : les Français connaissent de mieux en mieux les chaînes (ils sont capables de citer spontanément plus de 5 chaînes du câble ou du satellite).
Celles qui se distinguent s’appuient sur des marques puissantes: la leader, Eurosport, première chaîne la plus connue des Français (27% sur l’ensemble de la population et 46% sur la population équipée câble et satellite) conjugue antériorité (lancement en 1993) et couverture maximale (présence sur le câble et les deux bouquets concurrents Canal Satellite et TPS).
Les principales autres chaînes les plus connues sont Ciné cinémas, Canal Jimmy, Planète, RTL 9 ou Disney Channel.
Cet indicateur de notoriété spontanée, qui correspond à une plus ou moins grande présence des chaînes à l’esprit des téléspectateurs, devient fondamental pour toutes les chaînes qui souhaiteront jouer un rôle de premier plan. D’abord parce que la multiplication de l’offre (aujourd’hui on compte plus de cent chaînes) n’entraîne pas une fragmentation de l’audience et que la bataille de parts de marché sans cesse croissante ne permettra qu’aux seules chaînes qui détiendront une puissance de marque suffisante d’émerger. Ensuite parce que seules les chaînes qui pourront attirer de nouvelles populations vers le câble et le satellite intéresseront au premier chef les opérateurs câble/satellite.
Ce sondage nous informe également d’écarts importants concernant l’image des chaînes entre la population actuellement utilisatrice des chaînes du câble et du satellite (un peu moins de 20% de la population française) et celle qui n’est pas équipée.
Si la très grande majorité des téléspectateurs français s’accorde à trouver que la télévision par câble et satellite représente une ouverture sur le monde (et pas un moyen d’isolement) et qu’il est désormais facile d’y avoir accès, ils s’opposent sur plusieurs traits d’image concernant son usage et la posture du téléspectateur vis à vis de la télévision.
En effet, d’un côté la majorité des abonnés au câble/satellite considère que la télévision par câble ou satellite permet de mieux sélectionner les programmes et rend le téléspectateur plus actif vis à vis de la télévision, de l’autre la population non équipée trouve plutôt que cette télévision offre tellement de programmes que l’on s’y perd et rend le téléspectateur plus passif à l’égard de la télévision. L’une des autres surprises de ce sondage concerne le jugement des abonnés câble/satellite sur l’hétérogénéité des programmes qui sont diffusés : seulement 30% d’entre eux trouvent que la télévision par câble ou satellite offre un ensemble de programmes de bonne qualité alors que 67% des abonnés estiment qu’elle offre des programmes dont certains sont de bonne qualité, mais d’autres sont de mauvaise qualité. Ces chiffres sont à rapprocher de la proportion importante d’abonnés qui trouve qu’il y a trop de programmes rediffusés. Enfin le haut niveau d’exigence de cette population est confirmé par l’indicateur de perception du prix de la télévision par câble ou satellite : la majorité des équipés câble/satellite trouve que l’abonnement est trop élevé par rapport à l’offre de programmes proposée.
Enfin, cette enquête nous renseigne également sur les niveaux d’intention d’abonnement au câble et au satellite de la population non équipée. Le bassin de développement potentiel représente environ un cinquième des foyers français (19%). Environ la moitié de ces foyers souhaiterait s’abonner avant la fin de l’année.
Les individus les plus attirés par cette offre télévisée élargie sont les hommes, les jeunes (moins de 35 ans), de professions populaires (ouvriers) et de familles nombreuses. Les abonnés à Canal +, qui ont déjà fait un pas vers la télévision payante, se montrent également plus attirés que la moyenne vers le câble ou le satellite. Enfin, malgré les nombreuses campagnes de communication, la grande majorité de ces postulants se considère mal renseignée sur les différentes formes d’abonnement à la télévision par câble ou par satellite. Des efforts importants restent donc à fournir pour ‘transformer’ les intentions en abonnements.
