Les pubs préférées des Français : Evian et McDonald’s

Les campagnes de publicité grand public qui ont le plus marqué les Français en 2009* sont les « bébés roller » d’Evian pour la télévision et la création McDonald’s pour sa campagne d'affichage « venez comme vous êtes ».

Qu’est-ce qui fonde le succès de ces campagnes de publicité, selon vous ?

Marie-Odile Duflo : Elles sont à la fois créatives et populaires. Elles mettent en avant la positivité et la simplicité des messages publicitaires pour plus d’efficacité. Mais leur grande force, comme l’a rappelé au Figaro Raphaël de Andreis, président de l’agence BETC Euro RSCG à l’origine des deux créations, c’est qu’elles parviennent à capitaliser sur les grandes idées de marque dans la durée, tout en parvenant à surprendre. Nespresso (MacCann) y réussit aussi. Le 4ème opus de la saga, n°2 du Palmarès, a su se renouveler en permanence depuis sa naissance en 2006. C’est ce que traduit son « score  Ipsos » (de 46% contre 47% pour Evian) qui correspond, avec l’agrément, au pourcentage d’interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément spécifique de la campagne testée. George Clooney, par exemple, n’est pas un élément exclusif  car il appartient à la saga. Il faut vraiment que l’élément ou le signe soit propre au nouveau film. Ce qui en fait tout l’intérêt.

Survalorisation du « moi, je »

D’une manière plus générale, qu’est-ce qui caractérise ce 23e Palmarès Ipsos de la Publicité ?

MOD : Plusieurs thématiques transversales transparaissent dans ce Palmarès 2009. Il y a d’abord ce que j’évoquais pour les sagas Evian et Nespresso, à savoir que certaines marques se sont tournées vers leurs racines, leur essentialité, pour partager dans la durée des valeurs sûres avec ce consommateur lucide et expert. L’une des autres constantes reflète un individualisme fort du consommateur qui s’impose aujourd’hui comme un véritable relais d’influence par rapport aux marques. C’est très clair en affichage où la plupart des campagnes primées dans le top 10 usent de ce levier. C’est le « venez comme vous êtes » de McDonald’s, n°1 du Palmarès affichage et son visuel original qui met en avant, avec humour, des personnalités bien tranchées, en l’occurrence Dark Vador ou King Kong.

Comment accorder toute sa place au consommateur sans faire d’ombre à la marque ?

MOD : En mettant le consommateur au centre de leur stratégie, en valorisant son désir d’unicité, les marques ont au contraire l’opportunité de s’affirmer.
Loin de subir cette tendance à l’égotisme du consommateur, elles en profitent pour se réinventer. Si l’on reprend la campagne McDonald’s, la marque parle à travers le consommateur. Elle est là, bien présente.

Quels sont les autres grands traits des campagnes qui ont le plus marqué les esprits ?

MOD : L’autre signe commun est que l’entreprise donne la parole à des « vrais gens », à savoir ses salariés et/ou à ses consommateurs. On a une forme de légitimation du réel. C’est quelque chose que l’on avait déjà senti l’an dernier mais qui est aujourd’hui abouti. La chose intéressante aussi, pour ce qui concerne l’affichage surtout, c’est que l’on a plusieurs rappels « nostalgiques » . Je pense à Dior avec l’image d’Alain Delon plus jeune et à Carrefour (Publicis) qui revient à la signature du positif. On retourne à l’essence de la marque, à sa vérité, avec ce côté incontournable et immuable comme le sont les figures de Dark Vador, de Delon voire de Bouvard (campagne RTL/Agence H). Ce ne sont pas des stéréotypes d’aujourd’hui. Et puis, il y a le ressort de l’humour toujours présent. Regardez comme le spot Bonduelle (Australie), n°3 du Palmarès pub TV, est habile et amusant.

Boosté par le Net

Quid d’Internet ?

MOD : Il est au contraire omniprésent dans le Palmarès de la pub 2009 d’Ipsos dans la mesure où certains de ces lancements publicitaires télévisés ont commencé par  un dispositif Web, qu'il soit viral ou participatif. C’est vrai du spot Nespresso pour lequel les internautes ont été mis à contribution sur Facebook en leur demandant d’imaginer différents scénarios du face-à-face entre les deux rôles vedettes. Ce fait participatif est une manière efficace de renforcer le lien entre la marque et le public. Internet offre dorénavant au consommateur le droit et les moyens de devenir auteur, acteur, producteur de la marque.

La campagne des bébés Evian a d’ailleurs fait un malheur sur la Toile…

MOD : Oui, elle a dépassé le chiffre record des 100 millions de visionnages par les internautes du monde entier ! On n’avait jamais constaté un tel rayonnement spontané pour une campagne de publicité. C’est la démonstration éclatante du poids de la diffusion virale pour accroître la visibilité d’un spot. Cela souligne aussi l’importance de l’attractivité de l’idée et de la créativité.

Comme le démontre également la campagne d’Orange, en affichage cette fois ?

MOD : Pour la première fois, un acteur Internet apparaît dans le top 10. C’est la reconnaissance par le public d’un parti pris de marque original. Ici, en effet, on met l’idée en avant ; la marque est en retrait. C’est par le visuel que l’on montre la différence. Cela recoupe parfaitement le fait que la marque puisse intégrer désormais, grâce au Web, le client dans une conversation créative.

* Tous les détails du Palmarès Ipsos de la pub 2009 sur http://www.ipsos.fr/palmares2009/index.html