Médias : ce que les deux sexes ont en commun

Femmes et hommes sont-ils des consommateurs de médias très différents ?

Dans les médias, les réactions des consommateurs sont intimement liées à l'implication vis-à-vis des contenus, des sujets et des angles de traitement. D'où des différences évidentes entre hommes et femmes. Il est sûr que quand on étudie certaines thématiques comme : actualités, sport, éco ou finance, on rencontre en premier lieu des hommes. A contrario, les lancements de supports féminins n'impliquent que des acheteuses. Mais d'autres dimensions interviennent comme l'âge, les catégories socioprofessionnelles, les composantes socioculturelles, de même que l'affinité aux technologies dans un contexte où les mutations technologiques s'accélèrent.

Justement, les hommes sont-ils plus technophiles que les femmes ?

Les nouvelles technologies intéressent davantage les populations masculines, c’est certain. Elles accordent plus d'intérêt à Internet, à la téléphonie mobile et aux nouvelles applications technologiques en général. Mais au-delà de la technologie comme centre d’intérêt, on constate dans nos études qu’au niveau des équipements et des pratiques, les différences sont de moins en moins marquées entre les deux sexes. Si les hommes sont toujours des internautes plus réguliers que les femmes - 58% des internautes masculins se connectent plusieurs fois par jour vs 45 % des femmes -, la population internaute est actuellement parfaitement mixte. De la même manière, en termes d'équipements, baladeurs MP3/MP4 et autres appareils multimédia, les différences hommes/femmes ne sont, elles non plus, pas très flagrantes aujourd'hui. Filles comme garçons manifestent la même envie de posséder le dernier smartphone. Reste bien sûr, que les critères de choix peuvent être différents. C’est le cas en matière de téléphonie mobile, par exemple : les hommes auront tendance à examiner de près les performances du device, tandis que les femmes se montreront plus attentives à la dimension trendy. Autre différence : chez les femmes, surtout parmi les plus âgées, l'initiation aux technologies, passe beaucoup par les enfants.

En matière de livre, les femmes restent-elles de plus grandes lectrices que les hommes ?

Oui. Elles se démarquent des hommes dans leur fréquence de lecture et dans leur choix de genre de livres. Ceci est encore vrai pour la génération des 18-30 ans que nous avons étudiée récemment  pour Livre Hebdo. Sur cette tranche d’âge, une fois les études finies, les femmes restent fidèles à la lecture alors que les hommes s'en éloignent. Elles lisent plus souvent et davantage de romans tandis que les hommes, eux, lisent d’avantage d'essais, de livres scientifiques, de BD et d’ouvrages de science fiction.

L’émergence du livre numérique peut-elle changer la donne ?

Nous réalisons en ce moment pour le Centre National du Livre une étude sur le livre numérique dont nous reparlerons fin mars. L’analyse des différences selon le sexe sera un des angles de lecture des résultats particulièrement intéressant à prospecter. Le livre numérique superpose en effet cette dimension d’intérêt pour les nouvelles technologies que nous venons d’évoquer, où l’homme est mieux placé, et celle des pratiques de lecture où là, c’est la femme qui est plus impliquée.

De manière générale, êtes-vous amenée à sonder plus souvent la population féminine ?

Cela dépend des sujets. Toutefois au sein d’Ipsos MediaCT, nous avons toujours préféré isoler les femmes des hommes dans la phase de recueil d'informations.  Par exemple, nous ne les mélangeons pas dans la même réunion de groupe sous prétexte que l'audience d'un support est mixte. Les femmes et les hommes n'ont pas les mêmes leviers d'intérêt vis-à-vis des contenus. Ils n'ont pas non plus les mêmes réactions et la même sensibilité vis-à-vis des sujets d'actualité. Ni la même appropriation des designs, des maquettes, des couleurs ou des formats en presse.

L’offre média est-elle plus porteuse pour les femmes que pour les hommes ?

La presse féminine s'est avérée très active en 2009, avec notamment le lancement de Grazia fin août. Ce dynamisme se poursuit en 2010 avec le lancement de magazines féminins, de sites, d’applications. En parallèle, après plusieurs tentatives avortées, le segment de la presse masculine généraliste commence à s'imposer. Je pense à des titres comme GQ lancé en France en mars 2008 ou à la nouvelle formule de L'Optimum. Les exemples existent également dans les autres médias, notamment sur Internet avec la présence d'acteurs comme www.aufeminin.com ou à la télévision avec June, ex-Filles TV.

Et côté télé, femmes et hommes sont-ils à égalité ?

Dans une étude récente conduite pour le SNPTV (Syndicat de la Publicité Télévisée), les femmes se déclarent plus attachées au média TV que les hommes : pour 43 % d’entre elles le média Télévision « manquerait s'il disparaissait » (31 % pour les hommes). Mais on n’observe pas de différence significative lorsqu’on analyse la perception du média sur tous les autres critères. Par exemple, les femmes comme les hommes sont 68% à considérer que la Télévision est le média « auquel on pense en premier pour regarder les grands événements ». Y compris s’agissant des retransmissions sportives : une proportion non négligeable de femmes a ainsi partagé avec leur compagnon la retransmission des matchs de rugby lors de la Coupe du Monde. Il sera intéressant de voir si la tendance se confirme avec le football en juin prochain…