Peugeot et Citroën, entreprises préférées des Français. L’affaire Kerviel n’entame pas la confiance des Français dans les grandes entreprises.
Interrogés les 1ers et 2 février derniers, au moment de l’explosion de l’affaire Kerviel, les Français démontrent sur cette vague leur forte capacité à prendre du recul et à noter les entreprises « au cas par cas », plutôt que dans leur globalité. Ainsi, si la sanction tombe logiquement pour la Société Générale (-72), le regard porté sur les entreprises du palmarès en ce début d’année est nettement plus favorable qu’en 2007. Cette première vague 2008 marque aussi le retour en force de l’automobile, Peugeot et Citroën font un doublé gagnant pour Christian Streiff, et de l’énergie (EDF) en tête du classement, devant la grande distribution. Prime aux démarches responsables en termes d’environnement ? Ou effet d’un pouvoir d’achat perçu comme stagnant, en dépit des promesses des distributeurs ?
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Jean-François Doridot
Directeur Général Public Affairs
Si l’indicateur d’image moyen sur les 30 entreprises testées (indice 47* ; + 5 points) n’atteint pas les niveaux historiques des vagues des années 2000 ou 2006, cette rentrée est néanmoins très favorable aux grandes entreprises. Sur les 30 entreprises du palmarès, 23 voient ainsi leur score d’image augmenter ou rester stable depuis septembre, dans des proportions parfois fortes, comme pour France Télécom (indice d’image 55 ; + 24 ; 14ème place du classement) ou pour EDF (indice 77 ; + 16 ; 3ème). Virage 2007 réussi pour ces deux entreprises récemment privatisées. Toutes deux entament l’année 2008 à des niveaux d’image record, contrairement à Air France (indice 54 ; -8 ; 15ème) et à la SNCF (indice 24 ; -10 ; 25ème), qui témoignent de plus de difficultés à rétablir leur image chahutée par les dernières grèves.
Cette première vague 2008 est également celle du grand retour du secteur automobile. Peugeot (indice 80 ; +22 ; 1er) retrouve la tête du classement, position phare que l’entreprise avait cédée à la grande distribution depuis plus d’un an. Citroën fait une entrée remarquée dans le palmarès (indice 78, 2ème place) et Michelin enregistre l’un de ses traditionnels bons scores (indice 74 ; +6 ; 4ème). Renault (indice 64 ; + 21 ; 7ème), lourdement éprouvée au cours des dernières mesures, se rétablit enfin, même si le premier constructeur français, habitué aux hauteurs du classement, reste à un niveau d’image plutôt bas. Derrière, la grande distribution marque le pas, sans toutefois céder beaucoup de points en termes d’image. Leclerc (indice 73 ; - 3 ; 5ème place) reste en tête des enseignes préférées des Français, devant Auchan (indice 64 ; stable ; 8ème place), Intermarché (indice 62 ; -6 ; 10ème place), Casino (indice 61 ; +4 ; 12ième place) et Carrefour (indice 56 ; - 6 ; 13ème place). On soulignera la proximité des entreprises du secteur en termes d’image, même si Leclerc conserve une longueur d’avance non négligeable.
Cette homogénéité des jugements au sein d’un même secteur ne se retrouve pas, loin de là, dans le secteur bancaire : de manière assez étonnante, les déconvenues de la Société Générale (indice -25 ; -72 ; dernière place) n’impactent absolument pas les autres banques testées dans le baromètre. Le Crédit Agricole (indice 54 ; + 8 ; 16ème place), traditionnellement au coude à coude avec la Société Générale, caracole désormais seul en tête, disposant qui plus est de son meilleur score d’image depuis deux ans. La BNP Paribas (indice 47 ; + 12 ; 20ème place) et LCL (indice 25 ; + 7 ; 24ème place), voient également leur score augmenter. Loin de sanctionner le secteur bancaire dans son ensemble, les Français vont jusqu’à suivre la tendance inverse, encourageant peut-être les concurrents de la banque prise en faute à ne pas emprunter le même chemin.
D’autres éléments présagent d’un redressement difficile pour la Société Générale, qui enregistre une des chutes les plus brutales de l’histoire du baromètre. Certes, la banque pâtit d’un effet de conjoncture, le terrain d’enquête ayant eu lieu en même temps que la médiatisation de la perte financière. Mais l’on soulignera toutefois un indice d’image particulièrement bas, proche de celui du Crédit Lyonnais à ses pires heures. Seules des entreprises comme Total ou Vivendi se sont déjà retrouvées, dans le passé, en dessous de la barre des « -20 points ». Autre élément inquiétant, le désaveu de la banque est d’autant plus massif qu’on se trouve auprès de ses soutiens d’image traditionnels: les 25-34 ans (indice -24 ; -92) et les Français exerçant des professions intermédiaires (indice -39 ; -100) font aujourd’hui partis des catégories les plus critiques à l’égard de la banque. L’avenir nous dira s’il s’agit là d’une crise ponctuelle ou si l’image de l’entreprise restera marquée à long terme par les récents épisodes.
* indice d'image : différence entre le % d'interviewés déclarant avoir une bonne image de l'entreprise et le % d'interviewés déclarant avoir une mauvaise image de l'entreprise.
