Egyes korosztályok jellemző attitűdjei a médiafogyasztással kapcsolatban
A generációk között nincsenek áthidalhatatlan szakadékok a tartalomfogyasztási szokásaik alapján
Magyar Eszter, Ipsos
Számít mikor és hol születünk. A generációk közötti különbségek vizsgálata során kulcsfontosságú megérteni, hogy a történelmi és társadalmi kontextus hogyan befolyásolja az értékeket, attitűdöket és viselkedésmintákat. Ez különösen igaz az audiovizuális tartalomfogyasztási szokásokra is, amelyekre jelentős hatással van a folyamatosan gyorsuló technológiai fejlődés, átalakítva az egyes generációk médiahasználati szokásait.
Ha végiggondoljuk, hogy milyen infokommunikációs csatornák formálták a generációk életét az idők során, az egyes időszakokban melyek voltak az uralkodó médiumok, meglehetősen nagy különbségeket, rohamos fejlődést látunk. A Baby Boomerek még úgy kezdték az életüket, hogy újságból, rádióból tájékozódtak, levélben kommunikáltak, míg a Z generáció tagjai a folyamatos online jelenlét világába születtek bele. A köztes időszakban a televízió megjelenése és elterjedése leginkább az X generáció számára volt meghatározó, a számítógépek térhódítása pedig az Y generáció tagjainak életét változtatta meg radikálisan.
Manapság magától értetődő elvárás, hogy mindenki lépést tartson a technikai fejlődéssel. A Baby Boomer-ek számára is a felhőbe kerül fel az orvos által felírt recept, és az X generáció tagjainak is online kell benyújtani az adóbevallást. A technikai eszközök könnyen hozzáférhetőek a társadalom tagjai számára, már inkább csak az egyéni hozzáálláson és adaptációs képességeken múlik, hogy ki milyen ütemben tud vagy akar lépést tartani.
Miként alakul a különböző generációk tartalomfogyasztása?
Miként alakul a tartalomfogyasztás az egyes generációk tagjainak körében? Találunk-e különbségeket a különböző generációk között a médiafogyasztás intenzitása, a választott platformok és az azokhoz kapcsolódó attitűdök vonatkozásában?
(AI által generált kép)
Az Ipsos Magyarország 2025 januárjában ezekre a kérdésekre kereste a választ egy nagymintás online, magyar lakosságra nem, korcsoport, településtípus és régiók szerint reprezentatív kutatás keretében. Az adatfelvétel módjának velejárója, hogy az idősebb korosztályok tagjai közül a rendszeres internetezők kerültek be a mintába. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2024-es tanulmányából[1], melyben a 2023-as internethasználati statisztikákat elemezte, tudjuk, hogy Magyarországon az 55 és 74 év közöttiek 71%-a internetezik. Ez kellően magas arány ahhoz, hogy következtetéseket vonhassunk le az idősebb generáció tartalomfogyasztási szokásairól is.
A kutatás a lineáris televízió mellett a streamelt tévéadást és streaming tartalmak fogyasztását, továbbá a Youtube, közösségi média- és egyéb online videók fogyasztását is vizsgálta.
A tévézési szokások mutatnak leginkább eltéréseket a generációk között
Ezek közül a médiatartalmak közül a legmarkánsabb generációs különbségeket a hagyományos televíziós tartalmak fogyasztása kapcsán találtuk. A legmagasabb arányban a baby boomerek tagjai tévéznek, 90 százalkuk néz rendszeresen tévét. A különbség még nem is a hagyományos, lineáris televíziót nézők arányában figyelhető meg igazán, hiszen a Z generáció 81 százaléka is rendszeres tévénézőnek vallja magát. Sokkal inkább az ezzel a tevékenységgel eltöltött idő tekintetében mutatkoznak meg generációs különbségek. A boomerek közel kétharmadának, és az X generáció felének is minden napos tevékenysége a TV nézés. Az Y generáció tagjai hetente átlagosan 4, míg a Z csupán 3 napon nyúl a távirányítóért. A televíziózással eltöltött időt tekintve, a Z generációhoz képest – akik átlagosan 1 órát töltenek a TV képernyő előtt – a boomerek kétszer annyi időt szánnak erre, de több mint negyedük 3 óránál is többet.
Mindenki fogyaszt mindenféle médiatartalmat
A többi médiatartalom fogyasztásában a különbségek elenyészőek a generációk között. Így például a YouTube, közösségi média és egyéb videók nézése minden generáció esetén egyforma mértékben jellemző. Mindegyik 90 százalék feletti arányban éri el az internetező népességet, generációtól függetlenül.
Változatosságot mutat az eszköz-használat
Némi különbségek mutatkoznak a fogyasztási szokásokban az eszközök tekintetében. Az okostelefon minden generáció esetében dominál, és a laptop használatában sincsenek jelentős különbségek. A baby boomer generáció tagjai azonban nagyobb arányban fogyasztanak audiovizuális tartalmakat asztali számítógépen. A Z generáció tagjai pedig magasabb arányban néznek YouTube videókat tableten. Az okostévén történő online videó fogyasztás a Boomer és az X generáció esetében kevésbé jellemző.
Abban, hogy a hét hány napján fogyasztanak online valamilyen videótartalmat, ugyancsak nincs különbség, az alkalmanként ezzel töltött idő a Z generáció körében szignifikánsan magasabb, átlagosan 1,5-2 órát töltenek nézésükkel. Ha azzal is számolunk, hogy naponta nem csak egyszer veszik kézbe a telefonjukat valamilyen tartalomfogyasztási célból, akkor akár napi 5-6 órányi időtöltésről is beszélhetünk.
Főként az Y és a Z generáció streamel
A streaming tartalmak kevésbé népszerűek a Baby Boomer generáció tagjainak körében, leginkább az Y és Z generáció fogyasztja ezeket. Tízből 7-en néznek streamelt tévéadást, 9-en valamilyen streaming tartalmat (pl. Netflix, Disney+, stb.). Mindkét generáció tagjai átlagosan 4 napon nézik valamelyik streaming szolgáltató tartalmait, ami a másik két generációhoz képest jelentősen gyakoribb. Az okostévé és az okostelefon mellett a GenZ laptopon is magasabb arányban streamel.
A Youtube és a Facebook minden generáció esetében széles körben használt platform az audiovizuális tartalom fogyasztására, ebben sincs különbség az egyes korosztályok között. A hagyományos televízió szignifikánsan a boomerek körében népszerű, de az X generáció körében is ez a harmadik legjellemzőbb eszköz, amin videós tartalmakat fogyaszt. A TikTok az Y és Z generáció körében is a TOP3 legnépszerűbb platformok egyike, de nem meglepő módon, a fiatalabb, Z generáció tagjai körében a jellemzőbb a rendszeres használat. A fentieken túl az Instagram és a Messenger is leginkább ezen generáció körében népszerűbbek. A pár éve indított Threads is a GenZ körében terjedt el leginkább.
Ki hogyan látja a saját médiafogyasztását?
Az önkritika mértéke is eltérő a generációk között, ha tartalomfogyasztásról van szó. A boomerek nem látják kritikusan a médiafogyasztási szokásaikat, nem érzik úgy, hogy túl sok időt töltenének különböző videók nézésével, ugyanakkor inkább ezeket preferálják a szöveges, képes tartalmakkal szemben. Az X generáció tagjai sem a saját, sem pedig mások tartalmait nem osztják meg szívesen, közösségi média jelenlétük zárkózottabb. A különbség az egyes generációk között jelentősebb ebben a kérdésben, mivel az Y generáció tagjai viszint szívesen osztják meg saját tartalmaikat. Ugyanakkor saját bevallásuk szerint is túl sok időt töltenek ezeken a platformokon. A GenZ is úgy érzi, hogy túl sok időt tölt a közösségi média felületeken, valamint rövid videók nézésével. Számukra az elsődleges információforrás a közösségi média, noha ők maguk kisebb arányban osztják meg saját- vagy mások tartalmait. Ez jelzi, hogy tisztában vannak a közösségi média platformokon eltöltött idő negatív hatásaival, és a saját magukról megosztott tartalmakkal kapcsolatos veszélyekkel.
A kutatás tehát alátámasztja, hogy nincsenek a generációk között áthidalhatatlan szakadékok a tartalomfogyasztási szokások tekintetében: egy fiatal felnőtt könnyen lehet, hogy még a nagyszüleivel is tud a média világában közös metszetet találni. Ugyanazokat az eszközöket használják, ugyanazokat a platformokat. A tartalom, amit szívesen fogyasztanak, ugyan más lehet, de a szokások tekintetében nincsenek még nagyon markáns eltérések.
Az okostelefon minden generáció esetében dominál, és a laptop használatában sincsenek jelentős különbségek. A baby boomer generáció tagjai azonban nagyobb arányban fogyasztanak audiovizuális tartalmakat asztali számítógépen. A Z generáció tagjai pedig magasabb arányban néznek YouTube videókat tableten.