A márkaértékek és az ügyfélélmény

A márkák nem csak reklámokon keresztül építik kapcsolatukat a fogyasztókkal, hanem élményeken keresztül is. Miközben a fogyasztói elvárások egyre nőnek, az élménygazdaság egyre nagyobb teret nyer, a különböző termék- és szolgáltatáskategóriákban a márkaépítésnek kardinális részévé válik a CX. A márkaépítés és a vásárlói élmény nem különálló és önmagukban létező törekvések, hanem nagyon fontos közös metszetük van, amire a márkáknak és a vállalatoknak figyelniük kell.

Az ügyfélélmény szerepének és a márkaértékre gyakorolt hatásának megértése szükséges ahhoz, hogy a márkatulajdonosok erősebb márkákat építhessenek. Ez a cikk kísérletet tesz egy innovatív megközelítés bemutatására, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogyan azonosítsák, mérjék és prioritásként kezeljék azokat a márka- és ügyfélélmény-dimenziókat, amelyek felhasználhatók az erős és sikeres márkák kialakításához.

MI IS AZ A BRAND CX FORCES?

A Brand CX Forces egy olyan integrált mérési rendszer, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy feltárják és áthidalják azt az űrt, amely a márka ígéretei és a márkával való interakció között az ügyfélélmény (CX) következtében fennállhat. Ez lehetővé teszi a márkatulajdonosok számára, hogy márkaépítési és CX-tevékenységeiket harmonikusan összehangolják. A márka- és CX-ismeretek integrációja biztosítja, hogy választ adjunk számos fontos üzleti kérdésre:

- Hogyan lehet a legjobban összehangolni és irányítani a márka- és CX-tevékenységeket, hogy azok rezonáljanak és pozitív eredményeket érjenek el?

- Hogyan lehet a növekedés maximalizálása érdekében megfelelően allokálni az akvizícióra és az ügyfélhűség kialakítására szánt kiadásokat?

- Hogyan lehet célzott akvizíciós és ügyfélmegtartási stratégiákat kialakítani? 

A MÁRKÁK NÖVEKEDÉSI POTENCIÁLJA AZ EMBEREK MÉLY MEGÉRTÉSÉN ALAPUL

A márkák növekedése nemcsak a vásárlói bázis szélesítéséről, a vásárlási gyakoriság növeléséről és a lojalitás kialakításáról szól, hanem az elvándorlás minimalizálásáról is. A márkák számára 3 eszköz áll rendelkezésére a fogyasztói döntések befolyásolására és a növekedés ösztönzésére. Ezeket az 1. ábra mutatja be.

1. ábra

Ha eltérés van a márka által mondottak és a tettek között, akkor a vásárlói elvárások sérülnek, és ezt attitűdbeli és viselkedésbeli változások követhetik. Ha a márkák következetesen nem tartják be, amit ígérnek, az ügyfélkapcsolatok erodálódni kezdenek, ami az ügyfelek elvándorlásához vezethetnek. Ezzel szemben, ha az élmény következetesen megerősíti a márka ígéretét, a megítélés megalapozottabbá válik, az ügyfelek közelebb kerülnek egymáshoz, és gyakrabban használják a márkát. A pozitív emlékek és eredmények kialakításához tisztában kell lennünk a márkaélményből származó értékeinkkel, amelyek erős és tartós kapcsolatokat eredményeznek. Ezeknek a marketingeszközöknek harmonikusan együtt kell működniük ahhoz, hogy a márkaválasztásra gyakorolt hatásukat maximalizálják. 

AZ ERŐS ÜGYFÉLKAPCSOLATOK KIÉPÍTÉSÉNEK ÉRTÉKE

Az Ipsos nemzetközi kutatásokból szerzett tapasztalatai azt bizonyítják, hogy az ügyfélkapcsolatok elmélyítéséből közvetlen pénzügyi előny származik. Ha a márkakapcsolatok erősek és az elkötelezettség magas, a célcsoport minden más márkát megelőzve gyakrabban vásárolja az adott márkát, aránytalanul nagyobb részesedéssel jutalmazva az adott márkát. 

A márka iránti vágy számszerűsíti az emberek és a márka közötti kapcsolat erősségét, így azt méri, hogy az emberek mennyire vágynak egy márka használatára, igénybevételére. A 2. ábra leegyszerűsítve azt mutatja, hogy exponenciális kapcsolat van a márka iránti vágy és az adott kategóriára vonatkozó fogyasztói költések aránya között. 

2. ábra

Ez a mintázat minden kategóriára igaz, de különösen hangsúlyos a távközlésben, a pénzügyi szolgáltatásokban és az általános szolgáltatásokban, ahol az erős kapcsolatokkal rendelkező ügyfelek a teljes kategória költésének több mint háromnegyedét a szolgáltatójuknak adják.

Ezért ahhoz, hogy a márkák sikeresek legyenek és sikeresek maradjanak, tudniuk kell, hogyan alakítsanak ki erős, szilárd márkakapcsolatot ügyfeleikkel. Az erős kapcsolatokkal rendelkező ügyfelek nagyobb valószínűséggel elnézőek, ami a panaszos magatartás csökkenéséhez és magasabb működési hatékonysághoz vezethet. Továbbá, ahogy a 3. ábrán látható, a magas szintű márkához köthető vágyakozással rendelkező ügyfelek a negatív tapasztalatokat követően is valószínűleg márkapártolók maradnak, míg a gyenge vágyakozással rendelkezők nem. 

3. ábra

AZ ÜGYFÉLÉLMÉNY SZEREPE AZ ERŐS KAPCSOLATOK KIÉPÍTÉSÉBEN

A pozitív ügyfélélmény még a gyenge márkával kapcsolatos vággyal rendelkezők körében is javítja az érdekképviselet szintjét, és a legújabb tanulmányok tovább bizonyítják a jó ügyfélélmény fontosságát az erős kapcsolatok kiépítésében.

A 2020-ban vizsgált négy szolgáltatási kategóriában a kifejezetten az ügyfélélményre vonatkozó jellemzők (például "kiváló ügyfélszolgálatot nyújt" és "a legjobb élményt nyújtja a vásárlás során") minden kategóriában az első öt legjelentősebb szempont között voltak az erős márkakapcsolatok kialakulásának szempontjából.

A márkák a legkülönbözőbb ágazatokban - többek között a szolgáltatások, a pénzügyek, a távközlés, a technológia és a kiskereskedelem területén - az élményt arra használják, hogy teret nyissanak az ügyfelek és a márkák közötti mélyebb kapcsolat kialakítására, azzal a céllal, hogy erősebb kapcsolatokat építsenek ki, és végső soron biztosítsák a hosszú távú nyereségességet.

AZ ÜGYFÉLÉLMÉNY „ERŐI”

A modell alapját egy az Ipsos Global Magatartáskutató csapata által definiált viselkedéstudományban gyökerező keretrendszer adja, amely az érzelmi kapcsolódásokhoz elengedhetetlen igényekre és motivációkra épül. Ez a keretrendszer lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy CX-stratégiájukat egy magasabb szintre emeljék, továbbá segíthet a szervezeteknek olyan élmények kialakításában, amelyek kielégítik az ügyfelek alapvető - funkcionális és kapcsolati (érzelmi) - igényeit, valamint tartós és jövedelmező kapcsolatokat teremtenek, ami a CX-befektetések jobb megtérüléséhez (ROCXI) vezet.

Hat kulcsfontosságú dimenziót validáltunk, amelyek az érzelmi kötődés és a kapcsolat erősségének erős indikátorai. E dimenziók előtérbe helyezése lehetővé teszi a márkák számára, hogy az ügyfélélmény mérését és kezelését az igazán fontos dolgokra összpontosítsák. 

4. ábra

A fair bánásmód olyan alapvető érték, amely nélkül nem választanak bennünket. Egy nem fair értékajánlat azonnali távozáshoz vezet.

A biztosság, a kiszámítható és transzparens üzleti működés különösen a nehézségek során tud bennünket előnyösebb pozícióba helyezni, a biztonságérzetet erősítve. 

Fontos a kontrol, hogy a vevőink érezzék, hogy ők irányítanak, ehhez választási lehetőségeket kell biztosítanunk. 

A státuszhoz kapcsolódó dimenziók mentén fogják a partnereink megbecsültnek érezni magukat, különlegesnek, ezzel együtt jár egy kiemelt kiszolgálásra való igény is. 

Az összetartozás érzése akkor erős, ha az ügyfeleink osztják az általunk képviselt értékeket, autentikusnak és tartalmasnak fogják a kapcsolatunkat érezni. 

Az öröm talán ez az az elem, ami a leginkább különböző az egyes szektorokban, de elengedhetetlen része a kötödés erősítésének. Ez lehet maga a termék, szolgáltatás, de bármi olyan eleme a szolgáltatásnak, ami az ügyfél mindennapjait könnyebbé, problémamentesebbé teszi. 

Ezek tudatos tervezéséhez az ügyfelek mélyebb megismerése alapvető fontosságú.

A MÁRKAÉRTÉK NÖVEKEDÉSÉNEK ÖSZTÖNZÉSE 

A márkaépítés és a CX közötti erőteljes kapcsolódási pontok figyelembevételére a márka teljesítményének mérése során az egyre növekvő verseny és a folyamatosan változó vásárlói elvárások világában szükség van. A Brand CX Forces olyan helyzetbe hozza a márkákat, amely biztosítja és fenntartja a márka hosszú távú növekedését. Ha pontosan tudjuk, hogyan lehet a legerősebb kötődést kialakítani az ügyfelekkel, miközben biztosítjuk a legjobb ügyfélélményt, a márkák nemcsak a meglévő ügyfelek jobb megtartását, hanem az új ügyfelek jobb megszerzését is lehetővé teszi. A márkaérték modell és a viselkedéstudományokon alapuló CX-nek az integrálása lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy összehangolják márka- és CX-stratégiáikat, ezáltal biztosítva, hogy azok szinergikusan működjenek, és a márkák a hosszú távú üzleti siker útjára lépjenek. 

Az olyan KPI-ok nyomon követése, mint az ügyfélelégedettség vagy az NPS®**, [NS2] jó módszer arra, hogy nyomon kövessük a vevők hangulatát, de ez nem elég. Annak érdekében, hogy a jövőben olyan ügyfélkapcsolatot építsünk ki, amely valóban kapcsolódik az ügyfelek igényeihez, olyan jól bevált keretrendszerekre kell támaszkodnunk, amelyek stratégiai útmutatást nyújtanak ahhoz, hogy valóban arra összpontosítsunk, ami igazán fontos.

Takó Attila, Ügyfélélmény-szakértő