A márkakommunikáció új aspektusai

A Covid-19 járvány első, tavaszi hulláma során az Ipsos kvalitatív módszerrel vizsgálta a lakosság reklámfogyasztását a korlátozásokkal összefüggésben. Az Atmedia megbízásából készült kutatás eredményeiből az derült ki, hogy a lakosság új, speciális élethelyzetében a reklám szerepe a korábbiakhoz képest átértékelődött, amely egyszerre jelentett kihívást, de egyben lehetőséget is a hirdetők számára. Az online fórumbeszélgetés módszerével feltárt insightok jelenlegi relevanciáját, egy megkönnyebbülést hozó nyári időszakot követően, a második hullám tetőzésekor mérte fel az Ipsos, személyes kérdőíves adatfelvétel segítségével.

Amikor egy piackutató a reklámokról kérdezi meg a fogyasztót, az esetek túlnyomó többségében első helyen negatív asszociációk érkeznek válaszként.

Reklám észlelése

2020-ban a koronavírus, mint életünk megannyi más területét, ezt a törvényszerűséget is felülírta. Az Ipsos kvalitatív kutatói csapata egy négy napon át tartó online fórumbeszélgetés során meglepő eredményekre jutott még áprilisban: a reklámok a jelenlegi, korábban sosem tapasztalt élethelyzetben akár kapaszkodót, biztos pontot is jelenthetnek a fogyasztóknak.

A tavaszi kutatás utáni nyári időszakban hónapokra visszaestek a Covid-19 megbetegedési és halálozási mutatói, illetve jelentősen csökkent a korábbi bizonytalanság, a veszélytől és az ismeretlentől való félelem a lakosság körében. A mindennapi élet és a gazdaság újraindulását követően újabb járványhullám érte el hazánkat, így ismét időszerűvé vált a fogyasztói reakciók tesztelése. Az őszi, nagymintás kvantitatív kutatás, amely további Covid-19 vonatkozású attitűdállítások tesztelését is tartalmazta, a többségében pozitív irányba billenő mutatókat eredményezett, azaz bizonyos állítások további valós jelenlétét erősítette meg, míg mások kisebb relevanciáját igazolta vissza.

A tavasszal újonnan feltárt motivációk egy része még fél év elteltével, a második hullám idején is tetten érhető a fogyasztók viselkedésében. A reklámokban minden korábbinál nagyobb szerep kell, hogy jusson a vásárlók tájékoztatására, az innovációk megismertetésére.

– vezette fel tapasztalatit Takó Attila, az Ipsos reklámkutatási igazgatója.

ÁBRA: Az alábbi állítások esetén kérjük, mondja meg, mennyire ért vagy nem ért egyet azokkal! (5 fokú skála, top-2-box és bottom-2-box, Bázis: felnőtt lakosság, N=1.000)

Reklámpercepció a Covid második hulláma alatt

 

A kapott eredmények az egyes társadalmi szegmensek szerint jelentős szóródást mutatnak. A „óvatos” fogyasztói csoport tagjai, akik hétköznapi életvitele érezhetően nagyobb mértékben korlátozódott a járvány hatására (pl. az átlag magyar lakosnál kevésbé mernek közösségbe menni a vírustól félve), valamennyi állítással nagyobb arányban értenek egyet.

ÁBRA: Az alábbi állítások esetén kérjük, mondja meg, mennyire ért vagy nem ért egyet azokkal! (5 fokú skála, átlagértékek, Bázis: felnőtt lakosság, N=1.000)

Reklámklaszterek Covid alatt

 

Ezzel szemben a kétharmad akkora méretű „alkalmazkodó” fogyasztói szegmens, akik a szükséges védekezési intézkedések mellett igyekeznek változatlanul fenntartani korábbi életvitelüket, jóval kevésbé érzékelték igaznak a fenti állításokat.

A járvány nemcsak az életünket, hanem a márkákhoz, kategóriákhoz fűződő viszonyunkat is megváltoztatta. Nemcsak a jól bevált márkáinkhoz ragaszkodunk, hanem szívesen próbálunk ki új dolgokat, olyanokat is, amiket eddig nem használtunk, fogyasztottunk.

– foglalta össze a szakember.

Ebben a megváltozott a környezetben a márkatulajdonosoknak fontos megfelelően reagálni: elsősorban feltárni a pontos fogyasztói igényeket, azokra termék innovációval reagálni, üzleti lehetőségként pedig érdemes végig gondolni, hogy a márkával lehet-e új kategóriába belépni, mert a megváltozott helyzet ezt megkívánja (vagy pusztán csak lehetővé teszi). Természetesen mindezt kommunikálni is kell a potenciális célcsoportnak.

Vírushelyzetben a reklámok tesztelt alapvető funkciói – a figyelemfelkeltés, a megkülönböztetés és a megerősítés – még fontosabbá válnak a nagyobb tömeget kitevő, közel 5 millió fős fogyasztói klaszter számára. A hirdetőknek ennek megfelelően javasolt a jövő évi kommunikációs stratégiát kialakítani, hiszen ennyi ember együttes vásárlóereje különösen nagy figyelmet érdemel.

– tette hozzá Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója.

Az országos adatfelvétel október második felében történt az Ipsos havi rendszerességű Omnibusz kutatásának keretei közt. Az eredmények reprezentálják a hazai 18 éven felüli magyar népességet a legfontosabb társadalmi-demográfiai mutatók (így életkor, nem, iskolai végzettség, lakóhely szerinti régió, településtípus) szerint. A kutatócég immár több, mint 9.000 rekorddal rendelkező Covid-19 adatbázisa, illetve az abból készült – akár egyedi, konkrét ügyféligényre szabott – elemzések megvásárolhatók. Részletekért keresse szakértőinket!
 

Média és márkakommunikáció