A prémium márkák növekedési lehetőségei recesszió idején

A világjárvány gazdaságra gyakorolt negatív hatása mindenki számára egyértelmű - az egyes országok által szükségszerűen életbe léptetett egészségügyi védőintézkedések a gazdasági teljesítmény romlását, a munkanélküliség növekedését és a globális növekedés lassulását eredményezték. A növekvő pénzügyi aggodalmak miatt a fogyasztók igyekeznek csökkenteni kiadásaikat. De nem minden területen egyenlő mértékben teszik ezt.

Habár a fogyasztók viselkedése markánsan megváltozott a járvány idején, alapvető motivációik és értékrendszerük nem. Az egyik ilyen alapvető motiváció a fogyasztásból származó örömteli élmények utáni vágy. Recesszió idején is szükségünk van az olyan apró örömökre, amelyeket bizonyos termékek megvásárlása, fogyasztása vagy használata okoz. Míg a fogyasztók többsége törekszik az összkiadásuk csökkentésére, sokan továbbra is költeni fognak a megfizethetőnek tartott élvezeti cikkekre. Azok a prémium márkák, melyek sikeresen pozícionálják magukat így, nem csak túlélhetik a válságot, de növelhetik is eladásaikat.

MEGFIZETHETŐ APRÓ ÖRÖMÖK: KÜLÖNBÖZŐ TERMÉKKATEGÓRIÁKBA TARTOZÓ ÉLVEZETI CIKKEK

A fogyasztók recesszió idején sem felejtik el a prémium márkákat. Pont ellenkezőleg, ilyenkor még inkább szükség van olyan márkákra, melyek egy kis örömöt csempészhetnek az amúgy nehezebbé vált hétköznapokba, így a prémium márkák szerepe is felértékelődhet. A fogyasztók nem akarják magukat teljesen megfosztani az általuk vágyott dolgoktól – csupán megfizethetőbb vagy eltérő termékkategóriák formájában keresik ezeket.

Vegyük például a Starbucks-ot. Recesszió idején a fogyasztók ritkábban járnak kedvenc kávézójukba, hogy egy kicsit spóroljanak. Otthon viszont lehet, hogy egy olcsóbb őrölt kávéhoz (pl. Folgers) mégis Starbucks kávétejszínt használnak, hogy feldobják a végeredményt. Ezzel a kombinációval spórolni is tudnak, de mégis élvezetes italt készíthetnek.

ÁBRA: A fogyasztók ugyanúgy vágynak az apró örömökre, de megfizethető alternatívát keresnek

Apró örömök

Az éttermi fogyasztás helyett otthon főzünk inkább, de itt sem kell lemondani a minőségi alapanyagokról, például az Angus marhahúsról.

ÁBRA: Csatorna váltás: Éttermi helyett otthoni fogyasztás, de változatlanul prémium alapanyagokból

Otthoni prémium fogyasztás

A marketingköltések megvágása helyett a prémium márkák megfizethető élvezeti cikként pozícionálhatják magukat. Fontos, hogy az értékesítési csatornák bővítésével közvetlenül a fogyasztókhoz is eljusson a márka, akár a korábbi csatornák kihagyásával, melyek az egészségügyi előírások, mint például a kötelező távolságtartás betartása, vagy a kiadások csökkentése miatt kiesnének.

PORTFÓLIÓ MENEDZSMENT: A MEGFELELŐ TERMÉK ÉS MÁRKA KIVÁLASZTÁSA

Ha egy cég egy adott termékkategórián belül olyan termékportfólióval rendelkezik, amely különböző árszegmensekben kínál különböző márkákat, a termékmenedzserek a legmagasabb árszegmensbe pozícionált márkák helyett az eggyel alacsonyabb árszegmensben lévő márkát promótálhatják, mint megfizethető élvezeti terméket.

Új termékek bevezetésére is igaz ez az alapelv.

A luxustermékeket gyártó cégek is hasonló stratégiát választanak recesszió idején, megfizethetőbb árú termékekkel bővítve kínálatukat. A jelenlegi helyzetben már nem valószínű, hogy egy több százezer forintos női táskát megvennének, de egy feleannyiba kerülőt még igen (3. ábra). Az Yves Saint Laurent például a 2008-as válság idején egy kifejezetten kedvezőbben árazott kollekciót dobott piacra “Edition 24” néven. Ez nem csak a vásárlói bázis kiszélesítését jelentette az YSL számára, de a cash flow javulását is eredményezte.

ÁBRA: Megfizethetőbb luxus: Yves Saint Laurent táskák árazása

Luxus termék

AZ ÖN TERMÉKKATEGÓRIÁJA, MÁRKÁJA A MEGFIZETHETŐ ÉLVEZETI CIKK KATEGÓRIÁBA TARTOZIK?

A prémium márkák számára kiemelkedően fontos, hogy tisztában legyenek azzal, hogy az adott termékkategória, illetve márka milyen szerepet tölt be a fogyasztók életében, illetve milyen módon tudja kielégíteni a fogyasztók élvezeti cikkekkel kapcsolatos elvárásait.

A hétköznapi praktikum kategóriába tartozó termékeket gondolkodás nélkül fogják egy olcsóbb alternatívára lecserélni a fogyasztók.

Ezzel szemben a megfizethető élvezeti cikknek minősülő termékeket, illetve márkákat továbbra is vásárolni fogják, akár szélesebb körben is mint azelőtt.

Az Ipsos által 16 országban, országonként 1.000 válaszadó megkérdezésével történt felmérésében arra kerestük a választ, hogyan csoportosítják a fogyasztók az egyes termékeket a következő kategóriákba:

1.    „Esszenciális”: alapvető szükségleteket kielégítő termékek
2.    „Csemegék”: olyan élvezeti cikkek, melyek azonnali vásárlása indokoltnak tekinthető
3.    „Halaszthatók”: olyan termékek, melyeknek a megvásárlása elhalasztható
4.    „Feláldozhatók”: feleslegesnek ítélt termékek
Célunk az volt, hogy felmérjük, válság idején hogyan priorizálják az egyes termékkategóriákat a fogyasztók.

ÁBRA: Az egyes termékcsoportok kategorizálása válság idején (csak a legjelentősebb kategóriák felsorolásával)

Termékkategóriák

A „Csemegék” kategóriába nem meglepő módon elsősorban olyan élelmiszeripari termékek kerültek, melyek fogyasztása azonnali örömforrást nyújt, mint például a jégkrémek, chips-ek, cukorkák. Azonban kevésbé evidens termékeket is ebbe a kategóriába soroltak a válaszadók, mint például a gabonapehely-szeleteket/müzliszeleteket, vagy a készételeket.

Természetesen egy adott termékkategória besorolása földrajzi régiónként és fogyasztói szegmensenként eltérő lehet. Például Latin-Amerikában a válaszadók a kenyeret a „Csemegék” kategóriába sorolták az „Esszenciális” kategória helyett. A játékkonzolt pedig az Ázsiai és Csendes-óceáni térségben sorolták a „Csemegék” kategóriába.

ÁBRA: A kenyér és a játékkonzol kategorizálása földrajzi régiónként

Kenyér és játékkonzol példája

Recesszió idején a fogyasztók átértékelik a prioritásaikat. A legfontosabb annak megértése, hogy az egyes termékkategóriák és márkák milyen fontossággal bírnak ebben az új realitásban.

Végezetül, bizonyítékot találtunk arra, hogy a fogyasztók hajlandóak többet fizetni a számukra megfizethető élvezeti cikknek minősülő termékekért, még recesszió idején is. 2020. júniusában történt felmérésünk szerint azok a fogyasztók, akik saját bevallásuk alapján hajlandóak voltak többet fizetni bizonyos sör, illetve kozmetikai termékekért, nagyobb valószínűséggel kategorizálták ezeket a termékeket a „Csemegék” kategóriába.

ÁBRA: Különbségek a sör és kozmetikai termékek kategorizálásában azok között akik hajlandóak voltak többet fizetni érte, illetve azok körében akik nem

Sör és kozmetikai termékek példája

A prémium termékeket nem feltétlenül kell, hogy negatívan érintse a recesszió. Sőt, a megfelelő pozícionálással a prémium termékek még növelhetik is eladásaikat. Habár példáinkban elsősorban élelmiszeripari és luxuscikkek szerepeltek, ha a „megfizethető élvezeti cikk” definíciót kiterjesztjük minden olyan termékre, amelyet még megengedhet magának a vásárló és ezzel öröm, elégedettség vagy komfortérzet társul, sokkal több termékkategória ide sorolható (például prémium márkázott étrendkiegészítő termékek, prémium márkájú párnák, stb.).

Még egy előnye van annak, ha egy terméket vagy márkát megfizethető élvezeti cikknek tartanak: a fogyasztói szokások elengedhetetlen részévé válhatnak. Gondoljunk például a reggeli kávénkra, vagy az étkezés utáni csokiszeletre. Ezek azok az apró örömök, amelyek az életünk részévé válnak.

A járványhelyzet felborította az automatikus márkaválasztást és megváltoztatta szokásainkat – a márkáknak most viszont lehetősége nyílik új szokások kialakítására. Minden fogyasztó számára más okoz örömöt. A marketing szakembereknek most az a feladatuk, hogy megállapítsák, hogy pontosan mik ezek a tényezők és hogyan tudnak megfelelni ezeknek a fogyasztói elvárásoknak. Egy olyan időszakban amikor a legtöbb ember az egészsége és a pénzügyi helyzete miatt is aggódik, a prémium márkák által nyújtott apró örömök jelentősége felértékelődik.

FŐBB MEGÁLLAPÍTÁSAINK:

  1. A fogyasztók hajlandóak többet fizetni a számukra megfizethető élvezeti cikknek minősülő termékekért, még recesszió idején is. Az ebbe a kategóriába eső prémium márkák által nyújtott apró örömök jelentősége felértékelődik ezekben a kihívásokkal teli időkben.
  2. Elengedhetetlen annak megállapítása, hogy az adott márka melyik piacon és melyik fogyasztói szegmens számára minősül megfizethető élvezeti cikknek.
  3. A megfelelő marketing stratégia kialakítása az adott márka megfizethető élvezeti cikként való pozícionálásával, vagy új termékek kifejlesztésével.

Szerzők: Colin Ho és Chris Murphy | 2020. július

További részletekért keresse szakértőinket!

 

Média és márkakommunikáció